疯了，春节月销量13000箱－－剖析新品上市4个月拿下35%分额之谜

章 摆开主战场：天津 天津白酒市场分析：硝烟战起 天津市是四大直辖市之一，中国北方的沿海开放城市，素有“渤海明珠”之称。天津所辖15个区，3个县，地理面积1191.7平方公里。常住人口1000多万。 天津社会风气较好，民风朴实，市场秩序好，物价在各省市大中城市中较低。天津全年白酒消费总量约50000吨左右,市场竞争尤为激烈.但由于天津人的整体收入水平较其它大城市相比较低,故中低价位的白酒产品占整体销量的70%以上.以下是在天津市场上比较有代表性几个品牌-国内外品牌网-的简单情况: （1）津酒：津酒已有51年的历史，在天津市场拥有深厚的消费基础，是一个典型的区域性的强势品牌。津酒年销售10000吨，中核心占3000多吨，销售收入2亿元，占天津白酒市场份额的20%以上。其优势是品牌深入人心，一定程度上代表了天津白酒的消费文化；销售网络成熟，渠道成本较低；劣势是机制、体制陈旧，不灵活，反应慢，无法适应快速多变的市场环境。 （2）金六福：金六福1999年末进入天津市场，在当时以其的营销理念和广告宣传着实红旺了一把.由于其种种原因,目前销售表现已不如当年.只是在各省市性品牌运作的影响下表现比较稳定。约占市场份额的11%。 （3）银剑南：2003年进入天津市场，广告和终端促销的投入力度很大，市场的启动也比较快。其优势是依靠剑南春酒厂的背书作用,品牌形象较好，劣势是产品口感不太稳定，从根本上会制约市场的进一步发展。 （4）黑土地：“打旺机”促销策略，短期内收效很好，市场成长较快，其主销品价格在30元左右。由于其品牌形象和产品本身原因,目前市场状况不是很好. 第二章 进攻者――现代人酒 一．现代人产品背景: 五粮液“1＋9＋8” 战略华北片区自销品牌 质量标准达到优级标准 3年内成为华北中价位白酒品牌 5年内成为区域内成功的长线品牌 二．现代人品牌定位: 通过前期对华北包括天津市场的调查发现,华北市场的中价位白酒市场存在以下特点: 1.各省市性白酒品牌销售好的较少,倒是一些区域性品牌和东北酒占据了大部分的市场份额. 2白酒消费较为感性,缺乏理性消费,有盲目消费跟风现象. 3总体消费水平不高 4促销为王,谁的促销力度大,谁的产品就卖的好. 基于以上特点,世邦广告对现代人品牌进行了以下的定位: A、感性层面：塑造品牌个性、联想。 现代生活现代人！ B、理性层面：确定产品销售卖点。 7 项标准现代人！ A、B两线配合，一硬一软，相辅相成。 B是产品的有效区别认知，代表着品牌的特点和优势。 第三章 序曲：确定进攻战法 时间（2004年12月15---2005年1月14日） 一．确定打法的主题： 白酒行业有个特点就是春节期间的销售好不好，会关系到全年销售计划能否实现的重要因素，据不完全统计，春节期间的白酒销量占全年销量的30%以上，甚至有的品牌高达50%。故各个厂家会不留遗力的把大部分的推广费用用于该期间的促销活动。现代人酒当然也不例外。但是促销活动如果搞的不好会影响品牌的形象，那么，既要提升品牌形象，又要提升销量，该如何确定现代人酒的活动主题呢？ 世邦公司为此进行了长达半个月的市场调研活动，通过调查发现： A市场上大部份的品牌都在做买赠活动，有的是买一瓶赠一瓶同样的产品，有的是买酒赠一些促销品等等。 B消费者对于买赠活动已经比较麻木，认为这是非常正常的现象，不赠倒是不正常了。 C.同等的条件下，消费者愿意消费性价比高的产品。 D消费者愿意消费度高，并且有一定的市场份额的产品。 基于以上调查结论，现代人的促销活动主题横空出世： 热烈庆祝现代人酒销售突破500000瓶，现代人酒春节回礼了！！ 二．确定本次活动主题原则： A不做买一赠一活动 B不伤害品牌的形象 C不做虚假的促销活动 D返奖面高 E奖品设置需要有吸引力。 三．活动内容： 1.凡在活动时间内每购买一瓶现代人酒，均可获得现代人酒刮刮卡一张，多买多得，中奖率跳高。奖品设置有笔记本电脑、数码相机等。 2奖品的设置原则为与现代生活密切相关的科技产品,（笔记本电脑，数码相机等） 四．传播形式： 为了提高此次促销活动的影响力，在传播形式上进行了地面和空中的圆满结合，并专门做了一支促销TVC来进行配合，创意和制作形式大胆创新，采用了其它行业用的叫卖式广告，限度的突出促销主题。媒体传播形式上应用了电视、报纸、电台、车体、候车亭等大众媒介。另外在具体终端表现上，则突出了现代人大品牌形象 第四章 进攻：战旺纷飞 时间：（2005年1月15日---2005年2月15日） 一．战前准备： 在活动的前三天，所有的媒体投放和终端应用都同时进行，并在活动的超市和酒店配备了促销员。 二．增强旺力 活动前一周，世邦公司进行了活动开始后次的市场走访和调查活动，通过对二级经销网络和终端促销员的深入沟通和了解，1月15日自从促销活动开展以来，对世邦广告活动的终端进行了活动前后销售的比较，活动后的销量较活动前提高了3倍左右，但远低于世邦广告活动设定的目标。通过调查发现，消费者通过各种媒体和终端的表现已经了解世邦广告的促销活动，由于是抽奖产生大奖，现在社会上对抽奖的信任度不高，尤其是陕西宝马案风波以后，对抽奖活动的信任则更加怀疑。 为了使活动达到预期的目的，必须使消费者认可世邦广告的活动的真实性。为此，世邦公司借鉴了其它行业的经验，推出阶段性主题：现代人，是个诚实人！ 三．进攻开始： 通过天津发行量较大的报纸<每日新报>发布了整版广告，主要表现以下几点： 1、商超终端黑板，每天公布该超市获奖信息，并放上消费者身份证号。2、主要城市报纸，以报花形式每周公布获奖信息。3、组织了15篇软文，一天一篇持续投放城市晚报。4、此次活动，借鉴了保健品整版报广的手法，效果十分显著，明确解决了信任问题。这是世邦广告此次活动成功的尝试，曾达到单日销量3800瓶的记录。 报纸刊登以后，活动的效果得到了迅速提升。回头客也越来越多。从销量反应来看，较活动前提高了5倍以上，活动开始走向高潮。 为了延续前期的活动效果，加之春节临近，世邦公司实时的推出收尾主题：现代人，震惊万千天津人！ 四．圆满收场 此主题主要是总结前一个阶段活动的成果，对活动过程中产生的花絮进行了表现，表明天津人已接受并选择了现代人酒，继续拉升回礼活动，促进春节前旺季销售的到来。从效果来看，此阶段的销售占活动期间销量的60%以上，使春节回礼活动画上了圆满的句号。 第五章 简述战果 一个重要的经验：此次促销活动借鉴了白酒行业以外的保健品广告打法,以全新的策略和整版报纸形式来进行白酒广告的促销,通过对片区和经销商的反馈来看,在竞争激烈的春节促销活动中脱颖而出. 用了不到半年的时间，现代人在天津已成为了同档次品牌中市场占有率名列三甲的品牌，月销售突破13000箱。世邦广告争取在未来的三年内把现代人品牌打造成华北地区中价位的品牌。 查看舒国华 的所有文章