白酒，为什么岁末年初招商难？——透析白酒新品年底上市的困惑

岁末年初的年底时期，伴随着阵阵寒意浓浓，又到传统的白酒(白酒专题：http://www.globrand.com/special/white-wine/)销售旺季。每年的十到十二月，也是商家备战年底销售高峰准备库存备货的时期，应该说这时白酒上市是生逢其时，但是，事实却是很矛盾的；上市即面临着招商，如果在这个时期白酒新品上市，必将面临一系列的困惑： 先，从企业招商的角度来说，企业要在短时期内急于回收资金完成本年度的销售目标，增加现金流以投入更大的市场推广。 因为如果年底这一波不能被市场接受的话，就将意味着在随之而来的来年4----9月份的市场销售低谷，将带来更大的产品库存积压和系列的连锁反应。 其次，从经销商来说，一般在八、九月份就已经定好了年底旺季的产品，一般是很难接受新品。因为新品上市对于消费者来说有一个接受期，如果厂家不能通过大力度的广告和系列推广活动解决消费者普遍认知的话，也就意味着产品对于经销商来说是从厂家的库存转移到经销商的仓库，同样是占用现金流的资金储备。 此外，年底亦是经销商同终端结算当年各项费用之时，也是属于“进账时期”，对于大笔的出账是慎重又慎重。 从消费者的角度来说，对于一个白酒新品，要考虑它的口味、度数、香型是否适合自己？是哪里出的酒？有名气吗？价格是否自己能接受？它的概念定位是否属于自己接受的范围？包装是否受看？是否是今年流行的产品？有没有广告？市场上的店面里是否都有货在架上？等等。 那么，我们该如何看待这个问题呢？从产品本身而言到底是晚还是不晚呢？要辩证地看： 从今年的时间上看是晚；但是，从宏观上看上市时间却是：今年的晚是明年的早。 为什么这样说呢？在产品新上市之机，厂家是急于寻找经销商的，所以，提前接受产品可以和厂家谈更多的优惠支持，否则等到产品在市场上成熟以后再去考虑恐怕已经晚了——奶酪是别人的了，也就是说“风险和利益共存”。 所以，一个有眼光理性的经销商，是不能以这种方式去辨别是否接受一个产品的，而要从消费者的角度看这一产品是否有接受的理由。当然了，是否接受一个新品的经销代理权，还有其它许多的因素，如经销商本人对产品的喜好、对市场的判断、资金实力、运营能力、和厂家的谈判心理感受、厂家的支持力度和承诺表现等等。 面对这一困惑的现状，厂家该如何应对呢？企业若想避开，那就要在产品研发和市场策划方面用心多下功夫。 即产品一定要有明确的市场定位，而不能再随便找一个文化概念贴在产品身上就完事。在价格策略上，既要考虑成本和利润空间，更要考虑目标消费群体和潜在消费群体的接受心理；更要从产品类别的竞争替代角度考虑自身在整体营销环境中所面临的竞争态势。 比如大家都看到了很精心打造白酒的利润空间，却很少看到现在消费者的理性趋势，即很精心打造的支撑理由是什么？等；亦很少体会到能够接受这一价位产品的目标消费群体对洋酒、果酒、保健酒的看法等等。 以中国白酒大王五粮液在2004年下半年新上市的诸多新品牌-国内外品牌网-为例。同样面对招商问题，因为同样的精心打造品质，但是由于市场定位和价格的不同，导致出为什么同是五粮液出品的定位于“礼”的不同价位子品牌酒中，200—300元的中精心打造的定位于“中国人的礼酒”的金叶神商务礼宾酒却比其它定位很精心打造的白酒在上市招商中更加较为顺利的原因，而其它几款子品牌由于定位的不明确不到位等虽然价位和金叶神差不多却结果相差很多。 纵观以上所述，对于为什么有着巨大需求和销量的白酒在销售旺季却有着招商难的困惑和矛盾的问题，当企业明白自身的心态、经销商的心态、消费者的心态等等之后，再制定相应的营销措施才是解决问题的要关注问题。 图片位置 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，朱玉增,笔名朱昱臻,尊赢（广州）市场研究机构、尊赢（酒类）消费品营销实战案例研究中心席顾问。广东省酒协营销专职委员会营销导师、广东酒业市场研究者。联系方式：Email:zhuyuzeng@sina.com QQ：226354739（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入朱玉增专栏