丁永征：经销商选择新品：哪片云彩会下雨？

　　　　对于大部分经销商来说，选个好产品如同选好女婿一样难，由于竞争的加剧，产品的生命周期越来越短，如何才能在“乱花渐欲迷人眼”的产品群中选择一款适于自己经营的产品，成了众多商家的难题，　　现在酒类企业的竞争是“你方唱罢我登场”，哪些企业才能笑到，在选择新品时，没有任何的依据、找不到标准，很多经销商是难以预料，不知天空哪片云彩会下雨，笔者结合多年一线经验，谈点自己的想法：　　、宏观把握　　一、经营资信：酒类经销商尤其是白酒经销商在选择新品是一定要考虑到企业的资信，这是一个新品在市场上能否运作成功的关键，白酒企业有一个说法：一年喝倒一个牌子。如果企业的资信不好，经销商随时都有可能被企业拖垮，陷入新品推广难的“泥淖”。当年“四五”白酒在河南市场的运作，让整个河南市场上的经销商不寒而栗，由于厂家经营困难，导致经销商众多的产品在仓库里滞销、积压，很多经销商由于经销四五白酒，导致亏本甚至破产。　　一个企业资信的好坏，要通过产品来衡量，具体来讲就是：　　1、低档产品：考察其度。因为低档产品是通路性产品，没有度在大众市场是很难销售的。如果选择新品，许慎重考察其低档产品在市场上的度。　　例：河南市场一经销商想经销一款啤酒产品，到市场上进行调研后发现;金星啤酒在各个市场上的度特别高，很多老百姓都知道，但反映中档档产品不多，因此，该经销商很快在三线市场代理了金星的中核心产品，不到两年，现在成了金星在河南东部少有的大户。　　2、中档产品：考察其美誉度。中档产品也是经销商考察新品的关键，其实，市场上真正创收的产品就是中档产品，低档要销量、核心要形象，而中档要利润。因此，考察一企业的中档产品时，美誉度是关键。光有度是不行的，因为中档产品有自己的要考虑其溢价能力，将一个产品卖出好价钱，品牌-国内外品牌网-的美誉度就显得更为重要的。　　3、核心产品：品牌力与美誉度。核心产品讲究的品牌，性价比不是导致销售的主要因素，品牌力对销售的影响是较大的。　　二、市场规划。“凡事预则立，不预则废：任何一个企业、一个产品都要有自己的规划，企业要有自己清晰的战略目标，同样，企业也要科学的规划自己企业的产品线;　　对于中期产品：要有长期规划。对于企业来说，中档产品是企业的利润性产品，同时销量也相当可观，因此，企业应该在产品的生命周期中，运用不同的营销策略来支持产品的持续大卖，保护产品延缓衰老。相对于中档产品而言，核心产品更应该有5年、10年以上的战略发展规划。因此，经销商在选择新品时，应适当考虑企业的发展规划。 　三、4P策略：判断一个产品能否运作，４Ｐ是关键一环。　　在产品策略上：中低档产品更多的是调研价格与包装，而对于核心产品主要的考虑到质量与品牌。而在价格上，核心产品主要考虑到性价比。对于渠道的选择中档产品主要兼顾流通与终端。而核心产品主要运作酒店与餐饮。促销策略上，一般情况下，核心产品的促销较少，中档产品一般做对针对消费者的促销，而低档产品往往都是对渠道的促销。　　四：样板市场。经销商看样板市场也是选择新品的一个非常重要的按钮。选择新品时，经销商要注意样板市场的调研。主要内容如下：　　1、样板市场整体营销环境：　　2、样板市场的产品策略。　　3、样板市场市场运作过程与控制等　　五：管理体系：　　1、规章制度：有无完整的规章制度，市场管理规定等。一个成熟的企业对于新品上市是相当慎重的。分为多个步骤来完成：　　1)组织人员的招聘与培训等。　　2)市场调研。　　3)广告宣传　　4)新品上市预热。包括新品铺货、展示、生动化等方面。　　5)渠道促销，刺激订货　　6)消费者拉动与品牌宣传。　　7)占仓计划等。　　在这些步骤中，管理制度是非常重要的，如：　　1)促销品发放制度、　　2)促销品投放标准、　　3)专卖店建立标准　　4)市场窜货措施　　5)售后服务等。　　市场竞争已经白热化，广种薄收的日子已经成为过去，企业要想成功、健康、持续、稳定的发展，就必须要有完善的管理制度。这也是经销商选择新品的一个标准。　　2、人员筹备状况：如果企业对此新品有足够的信心与规划，那么相关的人员早已到位，如果人员还处于招聘阶段，那就更谈不上人员的培训与管理了，因此对新品的推广自然会大打折扣。　　3、团队执行力：　　打造高绩效团队不是一日之功，要想把事情做好，就需要有高执行力的团队，而执行力来自两个方面：　　1)提高月工自身的能力与素质。如果一个员工自身能力与素质达不到，谈执行力只能是一厢情愿。因为很多的时候我们的员工是心有余而力不足，在缺乏公司支持的情况下，员工的努力在市场上表现在新品上只能成为强弩之末。　　2)透过薪酬制度与升迁机制来激励团队。员工有能力不努力使态度问题，可以以通过杠杆来调节。不在赘述。　　执行力是一个系统。试想，如果让一个人骑着自行车上月球，这一任务它能完成吗，　　如果要提高员工人员的执行力，就必须要有工具、有标准、有方案、有思路、有策略。　　执行力同样是考核一个企业能否运作新品的一个标准，执行力的好坏直接决定一个新品在市场上的命运。　　第二、基础性分析：　　一、了解同类产品在市场上的运作情况。因为对于企业来说，真正意义上的新品是不存在的，大部分的新品都是在原有产品的基础上基础上进行升级，因此，了解同类新品的市场运作情况，对操作新品具有很多的借鉴意义。　　2、找出新品的卖点。既然是新品，它就会有许多和其他同类产品不一样的地方，而且短时间内其它产品难以复制，只有这样才会设置门槛，形成自己的的销售主张，对品牌的宣传与传播具有很大的意义。　　三、咨询行业实力品牌企业对新品的态度。主流企业代表着潮流与方向，因此他们的意见对新品的选择相当重要，一个产品在一个市场上能否走开，关键是要看这一产品能够否适应潮流，这一点主流企业具有对引导市场潮流与观察市场新品的能力。　　四、试销：几乎所有的经销商都在采取在特定局部市场上实效的手段，这样既可以检验产品的市场反应，同样又可以总结经验，为新品全面上市做准备。试销市场的情况能够真正的反应该新品的真实地市场情况。　　五、市场费用的考察。市场费用是启动市场的关键，作为企业招商，他们应该有较完备的市场费用方案，要有全年的预算与分配。具体如下：　　1、新品上市预算。　　2、渠道渠道费用预算。　　3、消费者拉动预算等。　　通过对预算方案的考察，会给经销商推广与选择新品时做到心中有数、有的放矢。　　选择新品是经销商的必修课，遵循营销规律是经营成败的关键，经销商需顺势而为，找出规律，选择适合自己的新品。　　本文选自2007年6月11日成都《经理日报》C2版 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，丁永征，联系电话：15150778006，电子邮件：dyzyx2008@126.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入丁永征文章列表