乳品危机 中国乳业如何自我救赎

乳品危机接连不断，自三聚氰胺后，蒙牛特仑苏的OMP事件又将行业推向了更为难堪的境地。目前，随着三鹿的破产和清算工作的逐步深入，以及食对OMP的定性结论，行业的恢复正在慢慢开始，似乎一切都回到了从前。但，危机后的乳业还会向以前一样吗？

我们有理由认为，当下的乳业和两年前的乳业不同了。不同在于

1， 乳品行业的快速增长的日子将一去不复返了。在1996年开始到2005年左右，中国乳品行业的增长率一直保持在2位数。这背后的原因既有乳品逐步的去贵族化（以往牛奶需要凭票按级别供应），也有中国城市化率的快速提高（每年约1左右的增长）。虽然城市化进程仍在加快，但，消费者逐步趋于理性，行业自然增长率已经下降到个位数；

2， 对行业而言，消费者变得更为小心谨慎，对新产品的尝试意愿下降了。三聚氰胺之前，消费者在无提示和无广告情况下，对新产品的尝试意愿较高（约8%）；而目前降低到了原来的三分之一；

3， 乳品企业通过多年积累起来的品牌-国内外品牌网-资产受到了严重的打击。看看三鹿破产后的清算和拍卖顺序与价格就知道了。三鹿品牌清算拍卖，切价格很难出现高价。为什么？因为三鹿的品牌资产已经严重受损。这个曾经号称100亿价值的品牌，一夜之间成了问题和负面的代表。

那么，乳业危机后，行业的机会在那里，乳业从业者又当如何抓住机会呢？

笔者认为，乳业的机会仍在，行业的平稳增长仍然值得期待，但关键在于如何走好后面的路。特别是对行业企业而言，这尤为关键。

行业机会仍然存在于：

1，    我国城市化进程的进一步加快。

2，    居民收入增长导致的食品结构升级。我国传统食品中谷物和碳水化合物的比例非常好高。蛋白质摄入主要依靠肉类和禽和禽蛋类，近几年，我国乳品的快速渗透，提升了我国消费者食品结构的质量。这一趋势仍然值得期待。

3，    新新人类逐步进入消费主流，将推动我国乳品消费的持续化和稳定化。过去几年的快速增长中，有一大批新消费者出现，这就是那些80-90后们，逐步走向消费主流舞台。这些消费者的出现，将导致下一个变化的到来。

面对这些机会，乳业企业应当做好如下工作

1， 克服遗忘浮躁的心态，三聚氰胺问题是乳业长期浮躁心态导致的结果。特别是以蒙牛为的所谓快速增长策略形成了乳品行业企业不注重**重**的掠夺式发展模式。这一模式必须加以摒弃。奶牛**需要的周期较长（3年以上），我国的乳业需要重新回到起点，好好做些基础工作。

2， 其次，尊重**者的利益，产业资本必须与农业资本实现对接。欧洲和澳新地区的乳业巨头，多少都有奶牛**的农业资本的身影，如新西兰的恒天然就是一个奶牛**者的合作组织。这样的结构，很好的平衡了农业资本和产业资本的对接。整个链条从源头开始很好的解决了利益分享问题。而我国的乳业仍然处于产业资本对农业进行压榨的局面。主要表现为产业链中的机会全部利益均由乳品企业攫取，而产业链源头的**者被排斥在价值分享之外。长此以往，我国消费者可能还会面对一次教育。

3， 第四，产业升级与产品升级同步开展。产业升级需要资本的进入，而产品升级则需要深入的研发积累。单纯的液态奶很难支持很好的创收。例如，加拿大的大多数乳品企业，其创收均来自于酸奶，冰激凌和奶酪等高附加值的产品，而液态奶基本处于毛利为0甚至负数的境地。成熟的市场就是如此吧。

4， 整合乳业，大企业兼并和中小企业合并将不可避免。其中中小企业的经营将成为新的发展方向。笔者在奥地利曾经发现了一个有趣的现象，在阿尔卑斯山麓下，有成千家中小乳品企业，大多数为家族企业并已经持续经营了几代人。这些企业无一例外的有其的经营模式，要么在某些特殊产品，要么在于某些特殊市场等。

总之，中国乳业的机会仍在，但后面留给乳业犯错误的容忍度所剩无几，乳业企业应当好好冷静些，做些认真的事情，做些踏实的事情，不要做秀，不要为一时的得失而洋洋自得或痛哭流涕。不要认为的就是的，坚持的才是重要的。特别是，产品营销和利益分享都能够让人感佩的企业，才是真正的好企业。大，是一种结果，不值得作为目标追求。

中国乳业，你准备好了吗？