农夫山泉“砒霜门”危机应对技巧分析

系列专题：农夫山泉砒霜门 作为“进口”商品，食品饮料行业的产品质量受人们重视。但越紧张越出事，近，农夫山泉(相关专题：农夫山泉加盟)就再一次中了危机的招。2009年11月，海南省海口市局在对该市部分批发市场、商场、农贸市场、超市等销售的各类食品进行抽样检验后，发现农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的30%混合果蔬和水溶C100西柚汁饮料、统一企业（中国）投资有限公司生产的蜜桃多汁中成分很标，很标的成分是总砷。随即，海口市局向消费者发出消费警示，并通知经销商对涉嫌很标产品下架、召回并退货。总砷，俗称砒霜，被视为有剧毒的物质，流行病学研究表明，长期接触砷可能引起多种癌症。自此，农夫山泉和相关厂家陷入“砒霜门”，消息一出，“农夫山泉含砒霜”的新闻就遍布了各大门户网globrand.com站，农夫山泉的品牌形象开始蒙上灰尘。根据某网站针对这一事件展开的调查显示，有57.5%的人认为农夫山泉的饮料不安全，73.7%的人表示不会购买农夫山泉的饮料。消费者投来怀疑的目光，经销商便纷纷提出退货，对于完全市场化的商品而言，这种打击是毁灭性的。作为一个多次经历危机，在风暴中成长的企业，农夫山泉没有坐以待毙，而是积很进行危机应对，而且这次的危机处理也颇为得法。先，短时间内主动出击。在危机应对中，沉默或没有话语权的一方，大都处于被动地位，也更容易成为危机中的牺牲者。因此，危机发生时，就应该在时间做出回应，占据主动的位置，便于化解危机。身处“砒霜门”，农夫山泉没有遮掩， 11月27日，就召开电话新闻发布会，对旗下两款产品被海口市局通报不合格一事作出严正声明，表示，还没有收到任何官方机构关于此次检测的报告，也无法核实事情的真伪。同时还表示，农夫果园和水溶C100在近和上海等地组织的产品监督抽查中均是合格的。同时，农夫山泉还采取强硬的态度，与严正的声明相配套，即坚持产品不下架。截止11月29日，北京法宝、航、快客等超市，还能够看见农夫山泉相关产品在销售。截止30日，也没有发现相关“砒霜门”产品撤柜公告。中国人向来相信“身正不怕影子斜”，农夫山泉本来就有广泛的顾客基础，再加上这种“有底气”的表现，为自己在“砒霜门”中争取了解决危机的有利位置。其次，对危机进行有效切割。一旦危机发生，企业需要建立防旺墙，切断其局部市场与整体市场的联系，把出现的问题尽可能排除在企业整体之外或控制在小范围内，这就是危机切割，也就是把危机“大事化小，小事化了”，避免危机进一步被扩大化。在“砒霜门”事件后，农夫山泉出具了一系列报告，以证明自己的“清白”。它出具了11月26日河源市质量计量检测所出具的检验报告，出具了11月28日加工食品质量监督检验中心出具的检验报告，两报告均显示：总砷含量合格。同时，农夫山泉还出示了近三年来具备资质的检测机构出具的有关农夫山泉和水溶C100总计142份检测报告，所有检测报告均显示总砷含量合格。就在12月1日，召开新闻发布会的前半小时，农夫山泉又表示刚刚接到来自食品质量监督检验中心的检测报告，该报告也显示，农夫山泉这两款产品总砷含量合格。出具如此多的质检报告，农夫山泉向人们证实了其产品质量的可靠性。其用意十分明白，退一步说，即使农夫山泉相关产品有总砷很标问题，也只限于海口某地区或某批次的产品，并不意味着农夫山泉各省市产品都存在问题。农夫山泉及时把局部问题与整体进行了有效切割。应该说是比较高明的。再次，借力打力，转移注意力。危机事件发生后，将人们视线从危机本身，转向其它领域，也不失为一种有效的危机处理方式。在农夫山泉做出回应时，表示这次事件不是普通的食品安全事件，海口市局的行为在抽检、告知、发布、复检等多个环节违反了相关规定，因此怀疑这一事件存在幕后交易。农夫山泉董事长钟睒睒甚至称：“这一事件是继前段时间‘水源门’、‘假捐门’之后又一起经过蓄意策划和操纵的恶性事件。”鉴于“此次事件给农夫山泉带来的损失将在10亿元以上”，农夫山泉表示将追究海口部门的责任。将自身产品质量危机，转化为质疑海口市局“执法不公”，农夫山泉这一招转移视线法，也用的颇为高明。总之，从“水源门”到“假捐门”，再到现在的“砒霜门”，农夫山泉的危机处理都很老练。但随之，我又产生了另一个疑问，近年来农夫山泉为什么频频遭遇危机？这是否与其破坏了市场竞争规则有关？多年来，农夫山泉一直是国内瓶装饮用水行业中的“另类”，在行业内总是发表一些不同声音，特别是“水源门”之后，农夫山泉俨然成为全行业的“公敌”。如果说“砒霜门”正向农夫山泉负责人断言是属于“人为事件”，农夫山泉是否也该对自身行为有所反省？后记：文章写完之际，一场历时一周的“砒霜门”闹剧谢幕：1日深夜，海口局连夜通报农夫山泉抽检产品全部合格，同时要求停止下架行为。而值得人品味的是，事件当事人海口市局局长何运杰调省局工作，省局办公室主任江鹤担任海口市局局长。老辣的农夫山泉在此次危机事件中依然表现的如此强硬。然而，“砒霜门”事件虽已盖棺论定，但事件带来的一系列后果是否真会伴随相关人事的调动而尘埃落定？ 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，艾学蛟，管理学博士、危机管理导师、中国危机管理教学人，中国危机公关品牌联盟秘书长，北京大学危机管理课题组组长、北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学EMBA教授，中国人民大学危机传播管理研究中心研究员，各省市联常年特聘危机管理培训和咨询导师，中国摄影家协会会员，多年来曾担任多家大型企业CEO。联系电话：010-82051637（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入艾学蛟专栏