罗莱家纺：快渠道卡位 决胜在品类之外

系列专题：罗莱家纺上市 罗莱(相关专题：罗莱加盟)家纺(相关专题：家纺加盟)的渠道很为聪明：布局粗中有细，招商先擒“贼王”，凭借“立体产品线的多渠道覆盖模式”一网打尽不同家庭的需求。 　　然而胜在渠道，惑亦渠道。罗莱老总薛伟成认为，毛巾、床单、枕套这些家纺产品在中国更像是“耐用消费品”，能走的量又有多少呢？ 　　为了拉升规模，罗莱对渠道大规模覆盖，希望对顾客资源“隐性垄断”。这样卡位，不是胜在品类，而是多渠道之后的“不战而屈人之兵”。 　　薛伟成，出身江苏南通世家，上个世纪80年代，将从农村人手里收购来的枕套，把它们运到城里推销给百货公司，现在中国城市大大小小的百货商店都成了他的伙伴。 　　2008年初，薛伟成领军的“罗莱”入选“2008福布斯中国潜力企业榜”，现在的“罗莱”在冲刺国内A场上的家纺股。 　　据一位不愿透露姓名的分析师估算，如按罗莱2007年每股收益进行估值，对应正常15- 20倍PE计算，其股价在16元左右。按照薛伟成直接控股罗莱家纺的股份正常估算，其身家将在11亿以上。 　　“身家”想象 　　如果不是一纸正在排队等待IPO招股说明书，或许薛伟成不会如此“蹿红”般走入公众视野。 　　和大多数低调的创业人一样，薛伟成亦行事低调，此前接受媒体的采访不算太多。而据一位采访过他的记者透露，“他不是特别爱说话，几乎是问一句答一句，一般不很过20个字”。 　　但是，这一切并不妨碍薛伟成表露无遗的生意天赋。 　　根据罗莱向证监会上交的招股说明书，公司拟在深交所发行3510万股流通股，预计募集资金55000万元左右。公司实际控制人薛伟成持有罗莱控股55％股权。 　　理所当然，即便上市与否还未定音，曾经是一名“草根”创业者的薛伟成已经进入了多位行业分析师的视野。 　　中信建投服装纺织行业席分析师李俊松分析，罗莱此次发行的为小盘股，相对来说发行还是比较容易的，一旦发行，它确实能使其控股人流水迅速飙升，但还不是“爆涨”级别。“家纺行业在中国才刚起步，利润增长明显，行业发展空间很大，像罗莱这样的企业在未来具有很大成长性。” 　　“黑马仍在奔跑”。招商证券研究发展中心服饰纺织行业分析师王薇曾给了罗莱这样的评价。她说，罗莱立足江苏、华东向外辐射，形成了自己富有特色的大中城市直营、小城市加盟的复合型连锁经营模式，在同类产品中市场占有率名列前茅。 　　渠道之“变” 　　据罗莱招股说明书，截至2008年6月30日，罗莱已在各省市31个省（直辖市、自治区）的400多个城市以特许加盟连锁模式开拓了547个加盟商，建立了1301个销售网点，其中专卖店610个，商场专柜691个。 　　依靠强大的销售渠道，2007年罗莱的销售额达11亿元，成为家在国内市场销售额突破10亿元的家纺企业。 　　对此，广东家纺协会副秘书长肖健承坦言，加盟商模式挽救了罗莱，这是帮助企业解决资金投入，快速扩点开店抢占市场的一条捷径。 　　李俊松则认为，“在早期大量发展加盟商时，这种方式为罗莱跑马圈地立下过汗马功劳，但是也出现过不少问题，比如经营不得法、精耕细作不够、管理不便等。”李俊松说，直营店可有效解决以上问题。 　　于是罗莱继续“渠变”———以加盟为主、直营为辅，还推出了“千城万店”计划。它的设想是在部分大中型城市如上海、重庆等实施直营店掌控关键渠道，在小城市利用加盟店快速扩张，力争在千个城市开设万个罗莱家纺店。 　　“选择比努力更重要，这句话同样适用消费品领域。应该说，罗莱的这个选择很明智。”李俊松说，加盟连锁模式建立起来之后，前线加盟商只需“专注”于销售，后方罗莱则集中财力、精力搞研发、打品牌，招募和服务加盟商，为营销前线做好后台服务，相互推进。在2008年1-6月里，这种模式的销售额贡献了罗莱总营销额的80％左右。 　　为了抢占国内中精心打造市场，并使其具有“可选性”，自2004年开始，罗莱实施了多品牌战略。 　　让人惊讶的是，这些品牌都有自己的招商加盟系统。于是，一种新的格局很可能出现：罗莱代理的各大品牌占据着不同的中端、精心打造和不同风格、模式的销售渠道（包括网上销售），大量不同品牌的专卖店和商场店中店，密布在各城市的商圈、商场和大型繁华社区里，将城市的商圈资源快速卡位。 　　创收之“局” 　　正是得益于通罗马的条条渠道畅通，这几年罗莱才步入了一段快车道式的旅程。 　　根据招股说明书阐释，罗莱主攻中精心打造市场，消费者主要集中在中档以上产品，同时家纺市场核心产品40％的毛利率也为其贡献了很多利润；和同行业上市公司相比，罗莱2007年应收账款周转水平和存货周转水平高于行业平均3倍。 　　由于定位中精心打造，罗莱比较注重单店营业额的收入。店面选址在人气旺的黄金地段，并在装修上注重消费者的视听触等感官愉悦。由于中精心打造消费者对价格并不敏感，因此提升了店面的品质后，营业收入增长较快。 　　创业的分析师表示，罗莱的流动资产始终占总资产的75％以上，说明罗莱固定资产和长期资产投入较少，经营模式属于轻资产模式。 　　这位分析师估计，罗莱在发展过程中主要做研发、品质把握和渠道发展，其他生产多数外包。这亦证明其存货周转快、能够快速适应市场变化。 　　有人说，家纺业增加收入模式，万人同走一条路———专卖模式。这种模式发源于富安娜，后被罗莱等品牌借用并发扬光大，至今成为家纺业主要渠道模式之一。 　　专卖模式的基本思路是，将生产的全部或部分外包，企业只负责研发、品牌建设和渠道建设。企业面对的是新兴的中产购房一族，其增加收入点在于“产品设计+品牌溢价+渠道加价”。 　　肖健承表示，体验店+网络销售+邮寄体验小样很可能是将来销售的方案，体验店并不售卖产品，或者说由于它的产品跟网上销售一致，它不再寄望在店铺销售中获取利润，而只寄望给予消费者体验与信心。相关链接：跟随对手，在加盟直营中“并轨” 　　圈地养马，在千城万店中“筑墙” 　　罗莱构建的这张“八爪鱼”的大网，并非一路舒畅。跌倒、困惑、变迁、博弈……但不进则退，就是进慢了也是退。只有尽快占位才能卡位，否则，就会在竞争中成为对手的牺牲品。 　　于是，在专职咨询公司的指导下，罗莱决定稳下心态“快渠道”，以“先圈地，后养马”的扩张发展战略，以“广积粮，高筑墙”的渠道策略，携品牌和销售力量之势，迅速开始了各省市市场的布局和扩张，就像当年国美的各省市连锁扩张。 　　危机之下，向对手学习 　　渠道清如许，为有源头活水来。 　　1999年的薛伟成，或许比谁都清楚这句话的含义。制造为王还是渠道为王？纺织是中国传统行业，和很多企业一样，罗莱在无需为产品生产能力这个问题担忧时，渠道便成为了当务之急。撇弃以往的办事处寄卖模式，开始转向加盟商模式，罗莱从模式上起步。 　　早年，以郑州亚细亚为代表的一批传统百货商店纷纷或破产倒闭，或经营陷入困境。主要依靠传统百货渠道模式的罗莱，也陷入了危机之中：很多货款都收不回来。 　　带着问题，超市场，找信息，看竞争对手。在2000年，富安娜在各省市建立了100多家特许加盟连锁店，已逐渐成为国内家纺行业的品牌企业。 　　于是，薛氏兄弟从连锁行业和富安娜的身上看到了曙光，破釜沉舟的薛伟成，决定跟随富安娜，锁定目标，咬定青山不放松，参照富安娜的连锁专卖和特许加盟模式，对罗莱家纺实行渠道变革，从过去的办事处制向连锁专卖和特许加盟体制转轨，将各办事处负责人改为代理商。 　　富安娜立足深圳、华南向外辐射，罗莱则立足江苏、华东向外辐射；富安娜以连锁直营为主，罗莱则在其基础上进行扬弃，吸收精华，剔除不足，形成富有自己特色的大中城市直营、中小城市加盟的更符合自身实际、更具市场竞争力的复合型的连锁经营模式，战略性大城市如上海则自建直营专卖店，在其他大中城市以加盟和特许为主，既有利于掌控关键渠道，又有利于快速扩张渠道。 　　随后的两年间，罗莱的加盟商从初的几十家迅速扩大到200多家，到2002年，罗莱销售回款额已经从初的5000万猛升到3亿多。 　　不过，罗莱对于加盟商有着苛刻要求。据了解，不仅要求其具备充足的资金，如县级市场的准入资格为50万，地级市场为100万元，省会城市至少为200万元，另外还主张其至少80％的精力投入在罗莱，不能参与其他业务的经营。 　　“加盟模式的好处是显而易见的，这让罗莱由第三渠道代售的被动等待转为了主动出击。”中信建投纺织服装业席分析师李俊松说，以往的办事处模式使罗莱根本无法掌控销售渠道，当产品经过一级批发商、二级、三级批发商层层转手后，到达消费者手中的价格也高出了出厂价很多，这样既无法保护产品的价格竞争力，也不能形成品牌凝聚力，更不用说从终端销售上来编织一张布局深耕各省市的大网了，而加盟模式带来的效果确实是解决这些问题的一剂“良药”。 　　“意见行业实力品牌”式招商，擒住经销商 　　除了做自有品牌，罗莱这几年还相继将国内外家纺品牌如欧恋娜、喜来登、迪士尼等揽入怀中。上海红模策划团队领军人崔涛认为，罗莱利用“品牌帝国”走了一步家纺招商的好棋。 　　中国整个家纺行业有品牌结构缺陷，只有数量有限的国内品牌聚集在低端竞争，品牌体系单一；中端市场竞争品牌很少，市场潜力更胜一筹；精心打造市场也只有有限的几个品牌。 　　不仅如此，中国市场还是个典型的二元市场，高价、低价两头开花。“罗莱与其被动等待中、精心打造市场被国内外巨头占领，不如主动出击。”崔涛说，通过集成的国内外级家纺品牌，依靠“品牌联合国”的诱惑力，罗莱轻易地将经销商擒住，然后周边中小型经销商再自然归附，采取了“意见行业实力品牌”式的招商模式。 　　罗莱和它所代理的喜来登等10个品牌后面，藏着罗莱的战略野心：他们试图用一种“系统化品牌战略”，一网打尽不同档次家庭的需求、不同年龄层次的需求、不同风格家庭的需求。 　　比如他们用澳大利亚品牌喜来登，来满足核心家庭的需求；用意大利品牌意欧恋娜，来满足富豪家庭的需求；用法国的尚玛可，来满足时尚人群；用迪士尼，来满足儿童；用时代华纳的品牌，来满足追星的人；而罗莱则一如既往地专注服务于广泛的中端以上人群。 　　崔涛表示，中纺行业的品牌金字塔结构已初步定型。由于编织了多渠道模式，罗莱家纺应是上面的企业，中间的为亚光家纺、孚日大家纺、梦洁家纺和富安娜家纺，下面的则有好梦来家纺、云水瑶家纺等企业。 　　“渠道带给企业的好处不仅表现在销售额上，对品牌也是一种维护。”创业研究所家纺服装研究员王萍说，以往很多家纺企业都做过代工，即便后来走第三方销售渠道售卖自有品牌效果都不是很好，早些年没有真正意义上的家纺品牌。 　　近几年随着房地产市场的旺热，家纺升温，才逐渐出现了较大家纺企业。不过众所周知，家纺行业的竞争壁垒较低，没有渠道积累出的品牌基本没有市场号召力。王萍认为，从这个角度来看，罗莱的品牌树立确实沾了不少渠道铺就的光。 　　网络初体验，品牌向下探 　　在今年中，罗莱正式“触网”，这意味着除了现有的地面实体店销售渠道，网络销售也被其“请”上了正席。正因为此，罗莱还成了国内一线家纺品牌里尝鲜网络头啖汤的企业。 　　其实早在四五年前，薛伟成就在琢磨是否进入网络销售的问题。因为年轻的消费群体越来越倾向于网络购物，网络营销能对上这个群体的胃口。另外，撇除了店面、人工等成本，价格对消费者无疑是个巨大诱惑。 　　然而，对中纺企业来说，对网络销售的感情是“复杂的”。据了解，家纺行业早年就走上了与服装企业类似的营销渠道，即直营店+加盟店，为了防止对加盟商的冲击，它们都严格限制自己货品做网络销售，比如梦洁、富安娜甚至罗莱都曾不遗余力打击加盟商在网上销售的行为。 　　“这从另外角度说明了网络销售的市场空间，家用纺织品作为标准化的产品，如何打通网络销售是一个不能回避的问题，尤其现在是电子商务时代。”李俊松说。 　　据王萍透露，家纺产品的成本主要有三个方面，固定成本、品牌形象成本、店铺销售成本，几乎各占30％。网上销售至少可减少30％左右的店铺成本，如果适当加强品牌形象推广，吸引消费者应该不难。此外，家纺产品符合电子商务的必备条件，单价较高，与物流价格形成较大差距。 　　没有成功的先例，罗莱还是尝试着赌一把，虽然担心网络直销会模糊以往建立起来的精心打造品牌想象，但也要摸着石头过河。 　　罗莱网络销售的是LO V O品牌产品，和原来的罗莱产品有区别，价格也不同。罗莱的中低档产品在终端少售卖1000元左右，而LO V O品牌的产品在网上的售价为600-700元。在网络销售上线一个月时，罗莱市场总监冷志敏在接受媒体采访时曾这样总结说，“LO V O定位年轻人，主打快消品概念，价格便宜，目前销售一个月，销售成绩不能说好也不算差。”相关链接：订单+预测，育就一年“青春”账龄 　　有效的商业模式造就了罗莱的上市之梦。 　　罗莱家纺在2002年成立时，注册资本只有12万美元。但经过短短5年多的发展，其资产已经达到上亿人民币。在没有借助资本市场力量的情况下，5年翻百倍的流水积累速度已十分惊人。 　　尽管一些分析师认为，罗莱为了上市，把前三年财务报表做得漂亮是业内常规，但从罗莱的一些财务指标上，我们仍可以看出罗莱的发展之路。 　　应收账款周转率高于行业平均3倍 　　分析：招股说明书解释，和同行业上市公司相比，公司应收账款周转水平和存货周转水平远很上市公司的平均水准，这主要得益于(1)公司谨慎的赊销政策：公司销售大多采用先款后货的方式，仅对小部分资信良好的加盟客户授予少量短期信用额度，并制定和执行了较为有效的货款回收措施；(2)公司良好的存货管理：以市场为导向的“订单+预测”的快速应变式产品供应，使公司能够更加合理地安排采购与生产，优化了公司的存货数量、种类和库龄。 　　联合证券分析，由于家纺行业上市公司较少，因此罗莱只能与一些上市服装企业的指标作比较。罗莱的销售主要以加盟店为主，因此执行先款后货的方式比较容易。在大商场和百货公司的店中店销售中，只要商场客流有支持，罗莱就能及时回流资金。从罗莱的销售模式和存货管理上看，罗莱的应收账款账龄多数在1年以内，相对来讲现金流比较顺畅，产生坏账的风险较低。 　　罗莱迅速扩张的金融支点 　　分析：创业表示，流动资产始终占总资产的75％以上，说明罗莱固定资产和长期资产投入较少，经营模式属于轻资产模式。估计该企业在发展过程中主要做研发、品质把握和渠道发展，其他生产多数外包。这亦证明其存货周转快、能够快速适应市场变化。高流动负债、低长期负债的负债结构是和公司高流动资产、低长期资产的资产结构相匹配的。 　　资产负债率呈快速下降趋势，说明公司管理层采取较为稳健的经营策略，适度举债，即使在行业快速发展之时也不盲目扩张，将资产负债率控制在合理水平上。 　　如果罗莱成功上市，薛伟成身家将在11亿以上 　　分析：据一位不愿透露姓名的分析师估算，2007年其每股收益0 .85元，2008年上半年每股收益0 .45元，创收能力较强。如按2007年每股收益进行估值，对应正常15-20倍P E计算，其股价在16元左右。按照薛伟成直接控股罗莱家纺的股份算，其身家将达到9亿多。如再加上南通众邦和伟佳国内外的股份，薛伟成身家将在11亿以上。这只是正常估算，如投资者对罗莱追捧热情高，薛伟成身家仍有上升空间。 　　值得提醒的是，由于罗莱招股说明书财务报表只截止到2 0 0 8年上半年，金融危机对纺织企业的影响在下半年才体现出来。从其他纺织服装上市公司的财报看，不少公司在2008年利润增速下降。从长期看，内销为主的企业有更好业绩支撑。 　　上市前股权变动蹊跷：500万元转让了价值4785万元股权 　　2006年12月18日，罗莱家居股权发生了一次重要变化。罗莱董事会审议通过顾庆生将其所持股权，分别转让给伟佳国内外和南通众邦，上海罗莱将其所持罗莱家居6 .47％的股权，转让给南通众邦。 　　蹊跷在于，根据净资产测算，顾庆生所持38 .53％的股权对应价值为4785万元，却仅以500万元转让。 　　对此，招股说明书解释为，顾庆生自2002年5月出资设立罗莱家居后，从未参与罗莱家居的经营管理。2006年末，顾庆生因有较为急迫的资金需要，愿意把持有的罗莱家居股份全部转让，并以出让方原始出资额为基础协商定价。 　　分析：根据财经媒体报道，这一股权转让行为或另有隐情。从股权转让主体来看，顾庆生是以自然人的名义实施的股权转让行为，那么税法规定，个人转让股权的所得属于财产转让所得项目，应缴纳个人所得税。其中，所订立的股权转让协议属产权转移书据，立据双方还应按协议价格(所载金额)的万分之五缴纳印花税。因此在看起来不合理转让的背后或存在避税嫌疑。 　　募集资金用途：建直营店、扩大产能、加强研发 　　计划募集3510万股，主要用于以下项目。如募集资金不能满足项目投资的需求，公司将通过自有资金或向银行申请贷款等解决；如有剩余，将用于补充流动资金。 　　分析：东海证券认为，罗莱主要以轻资产模式为主，但管理层加大生产基地的投入，加大固定资产投入，估计是为了更好地支持罗莱的产品品质。而作为一家以加盟扩张起来的家纺企业，要想进一步控制终端和有效传达产品品牌，加大直营店建设仍是必须的。研发是提升品牌竞争力的要步骤，加大研发设计能更好地把握市场口味，创新市场潮流，从而扩大市场份额。因此所募集资金用途比较合理。但在扩大产能的同时，企业也应加强销售能力策划、建立健全的经营制度。 　　其次，罗莱募集资金主要用于渠道网络建设优化。预计上市后的罗莱在渠道扩张中有一定变化。通过服装经营渠道的变化，可以看出家纺也将走渠道精耕细作、渠道更新升级再造的趋势 　　利用网点优势以产品引导市场，提升公司利润水平 　　分析：根据招股说明书阐释，罗莱积很采取“以产品引导市场”的策略，通过扩大产能、加大研发力度增加产品种类、提高产品质量、增加中核心产品比例、改进管理水平、完善营销网络、强化渠道建设等措施，使销售收入和净利润水平逐年快速增长。 　　罗莱主攻中精心打造市场，消费者主要集中在中档以上产品，同时家纺市场核心产品40％的毛利率也为其贡献了很多利润。由于定位中精心打造，罗莱比较注重单店营业额的收入。店面选址在人气旺的黄金地段，并在装修上注重消费者的视听触等感官愉悦。由于中精心打造消费者对价格并不敏感，因此提升了店面的品质后，营业收入增长较快。