宝洁尝“美式营销”式定制短剧

近日，湖南卫视为宝洁旗下的飘柔定制的电视剧亮相，成为定制剧市场个吃螃蟹的人。与一般的植入广告不同，定制剧的品牌排他性更强，成本投入更高，传播过程和效果也更为优化。但与《偷天换日》、《穿普拉达的女人》等国外定制剧的市场规模及成熟操作模式相比，国内定制剧只能算是刚刚起步，而且短时间内不会有快速发展。

全方位植入

“很多有实力的广告客户都开始拥入影视剧，而且不仅限于单纯的冠名和植入广告。市场已经发展到了客户向电视台全资投入定制电视剧的阶段。”湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文告诉记者，此次湖南卫视与飘柔的合作，不同于以往常见的广告植入，而是更多地从人物性格和剧情发展两方面来体现品牌内涵。

樊旭文表示，不仅是前期策划和剧本创作，包括演员遴选、音乐创作等各个环节，飘柔都有所介入。但客户对于每集多少镜头、多少分钟体现产品并没有做出要求。拍摄过程中，除了几场体现产品的重场戏前来督战外，客户对现场创作没有过多干预。

“这是一部电视剧，而不是一部商业广告片。”樊旭文表示，一直以来，湖南卫视与客户谈各种广告植入时都会事先声明，“植入”并不等同与“硬广”，要以电视剧情节为主。

耗钱的买卖

对于此定制剧的合作价格，樊旭文表示不便透露。据悉，飘柔是《丝丝心动》的先吃螃蟹广告商，除该品牌外，剧中不再有其他任何广告植入。

合润传媒总裁王一飞也表示，定制剧很难像植入广告那样，短时间内得到快速发展，根本原因在于定制剧运作模式的性。“在资金投入上，定制一部剧要比参与一部剧的植入广告高出许多，并非所有企业都能承受。而且定制剧更讲求企业品牌与艺术作品‘基因’层面的融合度，要达到润物细无声，因此对剧本的要求很高，往往很难找到现成的剧本来使用。如果这部定制剧还是由某一家电视台来自制，发行上也面临一些问题。”

“定制剧的排他性会非常强，这样有效地屏蔽了更多品牌的出现，植入环境更为单纯，剧中的商业氛围更趋平衡，而不是处处充斥各种产品信息。”王一飞说，定制剧还易于与企业的其他市场营销活动形成互动，达成二次传播效果。

湖南卫视广告部策划总监姜朝晖表示，对于包括植入广告在内的“品牌内容营销”，几个强势的企业或者是强势的电视台共同遵循的规则，很可能会形成未来的行业标准。

难追国外市场规模

定制剧在国外早已不是新鲜事。

动画片《大力水手》是较早的定制剧代表。大力水手每到紧急关头，只要有菠菜罐头在手，就能获得无穷力量，解决一切难题。此后的80年中，很多孩子的饮食习惯都被大力水手的菠菜所影响。但很少有人知道，这部动画片其实是一家生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。播出后，美国的菠菜销量一度增加了33%。

商业元素巧妙地隐藏于人物和情节中，是定制剧的特点。之后《偷天换日》对Minicooper的展现，以及《穿普拉达的女人》等都延续了定制剧的辉煌。

王一飞说，在国内定制剧难以快速发展的现状下，很可能会出现一种“过渡模式”，即定制的多媒体短剧。此类剧在片长、成本上都要低于传统的影视剧，主要在网络、手机媒体等新媒体上播出。适合此类播出平台的剧本和创意要更容易找到，而且在三网融合趋势下，很多广告客户更倾向于这样的合作模式。

记者了解到，目前已有一些公司和网站在酝酿、拍摄定制短剧，估计半年后，此类影视产品将呈现井喷势头，成为继植入广告后的又一新兴影视生态链。