开辟特色风味小吃创造十亿餐饮流水

2012-07-11来源：渠道网

升级换代

“他现在发展这么快，倒是出乎我的意料。”北很光创投合伙人杨瑞荣说，“我在上海吃过，菜品做得简单、清晰，西北的肉加上一些简单的菜，我觉得这是一个很好的东西。”

李云义从没问过贾国龙关于营业额、店面数量这些硬指标，只从他的亲身感受来讲，2006年是莜面村的发展速度和规模凸起的一年：“从之前进门有座儿，到后来排队，而现在我必须给贾国龙打电话，说我要去哪个店，给我留个座儿。只要到那儿能吃饭，但凡有点办法，我不会给他电话，谁愿意啊，好像要人给打折似的。”

“我所看过的两家店，在采购、烹饪和服务方式的标准化方面做得还可以，这是能形成连锁很关键的一个因素。再加上它有的历史，消费者比较认可，这是他们能形成品牌的一个前提条件。”李煌说。

除了20多家莜面村，贾国龙还开辟了其他餐饮品牌，腾格里拉、九十九顶毡房、海鲜、火锅城等。他是一个机会主义者，也是一个多面手，哪里有市场就往哪里走，哪个品牌有机会就推哪个品牌。一句话，凭着感觉走。

这种感觉随着一次定位理论课而被终结。2010年4月，贾国龙接触了“特劳特定位理论”后，便迫不及待地把“定位”提上日程。厚德(特劳特定位中国机构)为出具了一份定位报告，建议“拿掉莜面村，改为西北民间菜，强调90%的原料来自西北的乡野与草原。今后的使命就是开创一个新菜种——西北菜”。贾国龙很兴奋，话语间给人的感觉是“一下子找着了北”，2011年便一口气开出17家店。在此之前，一年开店数量的历史记录是8家。

但是一年之后，贾国龙发现这种精细到数字的定位执行起来，几乎等同于画地为牢：“90%的原料来自西北乡野和草原，搞得供应链变得非常复杂。而且我们一开始不知道90%的杠杆到底有多长。”

这是一个跷跷板原理。假如使用10种非西北的原料，就要用90种西北食材;按此比例类推，30种当地食材要有270种西北原料相匹配。因为新鲜蔬菜、葱、姜、蒜、醋、酱油等调味品必须本地采购，所以“90%做起来还是真有难度，非常大的难度”。

新开的17家店表现也不尽如人意，其中7家和贾国龙的预期相差甚远，包括天津两家，北京三家，沈阳一家，还有上海一家。“开店挑战不大，下面人对开店的冲动太大了，只要给投资(就敢开)。我们有6个分部，新开的17家店，平摊到每个分部还不到3家店。但是想把店开好，挑战很大。客人次来容易，用广告就可以把他叫来，路过看到也有可能来，撞进来的人也有。但是让人来了之后，觉得体验不错，还想再次光顾，而且出去还传播说你好，这是有难度的。”

这也带出了开连锁常见的一个问题，就是达到数量的店必然会遇到门槛，创始人贺启光就认为20家店是个生死门槛。虽然贾国龙说，他很难具体说出一个数据，但是几乎每年都在连锁管理上过坎儿：“过完战略的坎儿，又要过模式的坎儿，模式的坎儿过完了又要过管理的坎儿，管理的坎儿过完了，可能回头又得审视战略。就是一个循环。”

“如果是过去的我，就会把责任推给下面的人：你们选的址，你们经营，你们怎么弄成这样?现在的我会反思，其实总部的责任非常大，尤其是我的责任非常大。市场环境变了，我们却还是用老模式来应对新市场。”贾国龙反思的结果是，没有吃透定位理论。他决定对“二次开刀”。

先做到“去数字化”，“90%的原料来自西北乡野和草原”，改为“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。同时，“西北民间菜”更名为“西北菜”。各省市接近60家店正在进行LOGO和标识大换血。

同样遭到淘汰的还有挂在餐厅墙壁上的民俗照片。贾国龙觉得，画面中正在剪纸的老太太会给人传递落后、贫穷的信息，这种暗示把原本对不太感兴趣的年轻人阻挡在外：“具体换什么我还不知道，但给人传递的信息要更加时尚、有现代感一些。”

年轻人对不感冒的原因当然不是因为墙壁上的图案。贾国龙担心，年轻人觉得的人均消费比较高。光顾的常客一直以来就以三四十岁以上的人群为主，他们注重健康，喜欢原始口味。贾国龙把定位成一种聚会餐厅：“就是朋友、家庭聚在一起，随便吃点，吃个特色。商务宴请也有，但不是主流，我觉得档次还是不够。”

他还发现一个问题，4人以下到来吃饭都很难点菜。人们吃中餐的习惯是多点几道菜，而的菜量一般都很大，如果多点菜，人均消费值自然被推高。贾国龙把现有菜单的结构形容为一个又窄又低的门框，“全挤在中间，高不上去，低不下来”。

但“模式的关键就是菜单，结构、价格和口味能不能被更多的顾客接受”。为此，贾国龙频繁地召集分部经理，商量怎么改菜单。

先，他要降低门槛，这不等同于降价。为了能让客人在心理价位区间多点几道菜，以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小块，即使就点一份，几个人也能分享。这主要是为了照顾散台客人，贾国龙甚至希望能解决一个人的就餐问题——比如客人花30块来一碗羊肉泡馍。其次，缩小两个价格区间的间隔。举个例子，假如以前单品菜式的价格以5**和3**居多，现在会增加4**价格的菜式。贾国龙说：“这使得目标客户群更宽，口味更广，价格也更亲切，进来的人就多了。”

当然，这对于来说，并不是没有挑战，尤其是对厨房管理和标准化的考验。贾国龙也意识到了其中的含义，所以在引进厨房设备方面不惜重金。

比如一道口味正的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出来的，同时需要配备一名经验老道的师傅。一道生烤羊排，老师傅花15分钟，经过一番眼花缭乱的操作，便可做出令人垂涎的美味。但是这让贾国龙犯难：“假如我开一千家店，总不能请一千多位老师傅吧?”

他鼓励厨师“解放思想”。端上一台德国烤箱，把老师傅生烤羊排的经验进行分析和提炼：温度、湿度的变化，时间的掌控。当他们成功复制了传统做法的产品出炉之后，立即锁定这个程序。从此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用经验老道的手艺人，只需摁下烤箱启动键，就把个性化的手艺变成了标准化的工艺。

李云义每年都组织餐饮企业出国考察，学习国外的技术，参加各种厨房设备和食品机械展。在已有的8次活动中，派人参加了4次，是参加人数多的单一品牌客户，累计出国30多人。

前不久李云义在日本发现了一种土豆削皮机，每小时能加工一吨半土豆，相当于100多人同时开工。他知道贾国龙一直在找这样一台机器，就把视频发到了微博上：“这是特意为贾国龙同学拍摄的。”

相关文章阅读：