匹克：请NBA讲故事

2010-08-23来源：渠道网

一定程度上说，匹克的NBA故事实为不得已而为之。成立于1989年的匹克可以称得上中国早的专职化运动品牌之一，董事长许景南也因此赢得了“福建民营品牌人”的称号。

不过，在进入上个世纪90年代末以来，匹克在中国乃至福建运动装备品牌领域内一统天下的局面瞬间被打破了。一些品牌依靠“体育代言+**体育频道广告”的方式在各省市迅速打开了市场，并诞生了安踏、鸿星尔克等等众多观众耳熟能详的运动服装品牌。
　
在这个浪潮中，作为运动装备创新品牌的匹克却落伍了。是加大投入争抢很为昂贵的广告资源，还是另辟蹊径突出重围，成为了困扰当时的匹克的战略性的问题和CEO许志华的难题。
　
2004年的一个偶然机会，让许志华成就了如今的“匹克模式”的雏形。在一名希腊代理商的牵线下，匹克通过非常低的价格玩票式地成为了希腊和乌兹别克斯坦篮球队的运动装备供应商。对于匹克而言，这种做法其实更多的是无奈性质。此时的李宁[26.00 0.39%]、安踏等国内的运动装备品牌企业都把主要精力放在争夺国内的运动员和赛事资源，一方面造成了赞助价码的水涨船高，另一方面扎堆的国内代言造成了观众的审美疲劳，混淆某个品牌与其代言的赛事或者运动员的关系在当时甚至成为了一件非常常见的事情。它严重浪费了运动品牌的广告和代言资源，意味着运动品牌们的大笔大笔的代言费都打了水漂，并没有起到应有的作用。
　
国内体育资源的代言的混乱状态恰好成为了匹克的机会，由于找的是国外的球队代言，匹克很快因成为国内运动装备商的另类而引来了观众的关注的目光。
　
此时，许志华已经定下了下一个目标：NBA——篮球运动商业化成功的，独占NBA这一独天德厚的市场资源。
　
“与奥运相比，NBA在国内的热点不会差多少” ，许志华似乎无意识的一句话让《小康·财智》记者大吃一惊。与之相对应的是，许志华甚至没有想到要成为北京2008奥运会合作伙伴。当然，让许志华下此决心不竞争奥运会合作伙伴的还是与NBA相关的一系列数据，据许志华介绍，围绕NBA赛事开展的一系列的营销活动带动集团每年销售增长80%。
　　
许志华心里很清楚，对于匹克而言，并不是和NBA实现了捆绑就大功告成。为了不断强化消费者对于匹克的印象，许志华要做的便是不断讲述匹克与NBA的关系，让NBA成为匹克的关键词。
　
为了强化匹克与NBA的这种联系，不让竞争对手有机可趁，以至于出现国内体育代言市场上的混战场面，许志华的对策就是在与NBA官方强化合作的同时，不惜血本地大面积签约NBA球星，希望限度利用球星个人的影响力来强化匹克的NBA色彩。
　
在这一战略思想指导下，在合作之初的2008年，匹克就一口气签下了包括巴蒂尔、基德、阿泰斯特、穆托姆博、武贾西奇、桑尼和大内尔在内的7位NBA球星做代言人，加上今年新签约的兰德里等，到目前为止，与匹克合作的球星已经达到了10人之多。
　
而为了能够让NBA与匹克品牌实现深度结合，在NBA球星出访中国期间，匹克也经常出台一些重大的战略决策和产品发布，以期借助于NBA球星的名气，迅速借势抓住媒体及核心消费人群的注意力，限度地传播匹克的品牌，牢牢抓住核心受众对匹克品牌及产品的关注。

为了能够可能将眼球转化成为现实的销量。稳步推进与NBA合作的同时，匹克也加快了渠道网络的建设。目前匹克共有5600多家专卖店。在接受《小康·财智》记者采访时，许志华更是透露，在未来两年内，匹克计划每年新增1000家分店，届时匹克的销售网络也会从目前的二三线城市延伸至一线城市。
　
这些活动的整合攻势为匹克迎来了品牌与市场双赢的大好局面。在提升自身品牌形象的同时更带动了匹克终端店面的销售业绩，使得厂商与品牌经销商都获得了满意的收益。