内容电商时代要了解“消费者偏好”

2、主动搜索 vs 被动搜索

如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。

你处于“购物”(shopping)心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。

这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。

而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息(比如讲健康的播主，都说了新型智能牙刷)，此时，我们说你处于“被动接受”的心理。

这有什么区别呢?

研究发现，在主动搜寻的心理中，我们会更加关心直接与任务相关的信息，而对与任务无关的信息减少关心。

比如你想挑一款面霜，会在大量的面霜相关的商品中进行比较，对面霜相关的信息非常敏感。

而如果此时偶尔看到有个叫做“面部喷剂”的新型产品，你可能压根不会关心(因为你正在找面霜)，即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。

所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。

有个实力的“看不见的大猩猩”心理实验证明了这一点。

心理学家召集一些志愿者，给他们布置任务：数一下在接下来的视频中，球员一共传了多少次球。

然后在视频一半的时候，有个人穿着大猩猩的衣服进场并且做了欢呼的动作。

等实验结束，心理学家问志愿者：球员一共传了多少次球?大部分人答案都对了。

但是接着问：你们有看到一个大猩猩吗?

结果很过半数的人声称没有看到大猩猩。

这是因为看视频的时候，大部分人聚焦于“数传球”这个任务中，从而自动忽略了与任务无关的信息(大猩猩)。

这也导致了用户在京东选购面霜的时候，可能更容易关注面霜本身，而不是主动好奇地去寻找除了面霜还有什么新型产品可以替代。

而如果是在内容型电商，用户事先没有觉得要买面霜，而是在看一档教你如何保养面部的节目，就更容易接受一种新型的护理面部的方式(比如XX面部喷剂)。

总 结

内容型电商，比交易型电商更适合销售新奇产品。

3、对渠道商业属性的感知

在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要腰包不瘦的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。

这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。

总之，就是“挑刺心理”。

而在看内容的时候(比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴)，消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”，而是专注看内容——“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈!”“哦，原来男生春装需要一个blazer!”

这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有个性属性的产品。

总之，就是“找亮点心理”。

这对不同类型的产品，有巨大的影响。

比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。

如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买。

这也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因。

而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被，更容易受到各种个性而打动人的优点的影响——“哇!锤子手机竟然是对称的，真不错!”

再比如，华为P9使用了“徕卡双摄像头”，有个性价值，但在一些崇尚原产地的用户眼中，华为是“国货”，不是“进口货”，存在缺点。

在京东、天猫上，很多用户直接一眼扫过去：国产的不靠谱，还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。(这在营销上叫做“非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补)

而在内容平台上，用户并没有认为自己现在的任务是在购物，没有“挑刺心理”，更容易综合看待这个产品：P9是华为的，国产。咦?徕卡双摄，这个特点不错，即使是国产也无所谓了，我觉得值得入手!(这在营销上叫做“补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补)

不光营销领域，只要和用户决策相关的领域，都是类似的道理，比如找对象。

在相亲的时候，类似于“交易型电商”的状态，相亲者(比如某美女)头脑中装着求偶相关的决策任务，更容易挑刺心理，进入“非补偿性评估”，一个缺点杀掉一切——

哦，你没有房啊，那不用谈了，谢谢。走的时候把咖啡钱付一下，我有事先撤了。

这时候其他方面不论有多大的优点(比如比郑中基要帅、比乔布斯有才华、比亲爹还疼我)都很难弥补没房这个必要性缺点。

所以，方方面面都60分的男人，远远比某方面40分，其他方面都99分的男人要容易通过筛选，因为这时候看低分不看总分。

而如果不在相亲的时候，比如某美女在跟对方公司的男性聊商业合作，就进入了类似“内容型电商”的状态，她头脑中没有装着“我要判断他是否适合结婚”的这个决策任务(因为此时正在谈公务)，就没有防范心理，进入了“补偿性评估”——

这个人真有才华，年纪轻轻就升任部门经理，虽然还没买房，但前途不可限量!

这时候，优点缺点可以互补，房产不够，才华来凑;身高不够，颜值来凑……总分更高的男人，更容易赢得下一步发展的机会。

总 结

内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货)，就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。

4、认知闭合需求

先科普下什么是“认知闭合需求”。

“认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题，是指：当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。

比如古人明明没有能力弄明白到底为什么下雨，相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”，让人难受。

为此，古人YY出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因。虽然这毫无根据，但是满足了人的“认知闭合需求”，解决了疑问，心里一块石头落了地。

在高认知闭合需求状态下，我们会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案，往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。

这和我们的内容型电商VS交易型电商有什么关系呢?

在交易型电商(甚至包括线下商场)，我们认为自己来了就是要为了购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。

比如，你想要选购一台电动车代步，登上了淘宝，看到除了常规电动车，还有这种：

很大概率你看了会心动，但终不会购买，还是去买了传统电动车。

因为判断传统电动车是否适合你非常容易——大街上这么多人骑着呢，别人能用我就能用。

可以让你的认知迅速“闭合”。

而判断这个新型电动车就麻烦多了——

“这么单薄会不会危险?如何判断安全性?我刷刷用户评论看看……百度一下评测视频……”

“优势是能折叠，对我来说应用场景多不多?偶尔坐地铁可能用得上，这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗……上个月坐了几次来着……”

“续航20公里，那我算算这20公里对我来说够不够，家里到公司……我记得是4公里，再看看地图……万一有哪天我要出远门呢……”

“车胎不是充气的，这会降低越野能力吗?打听打听……比充气的有什么优势……”

如果你具有高度的认知闭合需求，需要尽快做个决定，那你很大概率不会选择这个产品——判断它是否适合你，太复杂了，就像古人理解天气一样复杂。

而如果是在内容型平台，反正你悠闲地看一个叫做“城市新型交通方式”的直播视频(而不是内心暗含了一个做决策的任务)，跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而终购买产品。

所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。

而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比，就不太可能购买你的产品。

结 语

内容电商，“决定用户选择”的因素，产生了哪些变化?

因为用户更容易进行单独评估、跟多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求，导致用户更加容易接受感性信息、精心打造产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。

总之，锤子手机比起小米，在内容电商平台会比在交易型电商，更有利。