健力宝复活难题：渠道重构

健力宝：不缺品牌缺渠道

作为一家依靠体育营销起家的饮料企业，健力宝集团曾独步国内饮料市场，连续多年稳居行业宝座。这个曾经让国人引以为豪的饮料品牌，在经历了内部分裂、股权转让等多次波折后，正在慢慢淡出人们的视野。然而，2010年11月在广州举行的第十六届亚运会又让健力宝集团看到了东山再起的机会。健力宝集团为此开展了一系列营销推广及广告宣传活动，如赞助亚运会、组织亚运会拉拉队各省市选拔赛等。这些活动固然有效地提升了人们对健力宝品牌的关注度，但许多消费者发现，很难在商场、超市和大卖场看到健力宝集团的产品，特别是鲜橙色的健力宝饮料。

对此，有营销导师认为：健力宝集团目前缺的不是品牌，而是渠道再造，只有将品牌再造和渠道再造相结合，才能实现品牌的凤凰涅槃。

品牌推广与渠道建设同步。作为健力宝集团体育营销活动之一的亚运会拉拉队各省市选拔赛，已覆盖各省市省会城市及300多个二三级城市。导师认为，健力宝集团在推广品牌的同时，也需要在当地重铺销售渠道。如在该活动进入某城市前，健力宝集团营销部门先要搜集该区域快速消费品的主流经销商、百货商场、连锁超市等相关资料。在拉拉队选拔活动期间，营销部门应邀请主流经销商的管理层到现场观摩，让他们感受到新健力宝的活力，进而增强对健力宝产品的信心。其次，在拉拉队选拔活动结束前，营销部门应邀请当地主流经销商的管理层召开区域招商及产品推介会，在活动当地尽快确定一级代理商和直营商，构建一级销售网络。

加快构建渠道分销体系。在一级销售网络构建后，健力宝集团应立即开展渠道分销和终端销售工作。有导师指出，健力宝集团虽然在很力开展第十六届亚运会体育营销和其他广告宣传工作，但其营销工作明显滞后于品牌推广工作，可谓光打雷不下雨。如在亚运会的举办地——广州市，健力宝集团至今没有建立起完善的销售网络，消费者在超市想买点饮料，发现饮料销售区域永远被可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等品牌占据。健力宝集团如此大手笔地进行品牌推广，在渠道铺货和销售终端却始终看不到其产品的身影，说明健力宝的营销与推广已严重脱节。

终端推广与终端销售结合。作为中国运动饮料的，健力宝集团需要树立全新的品牌形象，让消费者特别是20世纪90年代以后出生的年轻人接受。有导师指出，终端展示和体验营销比较容易吸引年轻人的注意。健力宝集团应在广州繁华的天河城、*广场、北京路等商业地段，利用双休日开展现场促销及产品体验活动，甚至可以采用终端自动售货机的形式，全面进驻广州各大高校，让品牌推广与终端销售圆满结合。

实现品牌联合营销。与可口可乐、**与百事可乐通过产品的互补、渠道的共享，终实现了品牌结合及销售量的增加。它们的营销案例堪称品牌联合营销的经典。健力宝集团同样可以与本土的中式连锁快餐店开展联合营销。现在健力宝集团缺的是能够让产品迅速到达消费者手中的渠道。通过与连锁快餐店开展联合营销，健力宝集团可利用连锁门店的网络优势，让产品迅速进入各省市各大城市，直达消费终端，还可以借此建立持久的战略合作伙伴关系。这一点对于提升双方品牌度及增加销量有着深远的意义。