休闲鞋Vans如何持续地创新时尚品牌

无论是Vans抑或是匡威，许多忠诚于它们的粉丝都是有着隐约的“反商业品牌”的心理倾向。对于许多追求“与众不同”的消费者而言，它们充满叛逆感，尽管他们宣称对于“品牌”有着天然的免疫能力，但行为又是个悖论，也会在实际购买中成为某些“品牌”的粉丝。对于这类主打“创新时尚”的企业品牌而言，它们需要的便是，通过实际的方式将核心消费者与大众消费者区分开来。

对于一个立志于生活方式类市场有更大的销售业绩的品牌而言，Vans需要面对的流行命题不是简单地制造流行，而是持续地让品牌创新时尚。换句话说，也就是：如何让Vans品牌在小众市场和大众市场保持平衡，让Vans产品大卖之际，又不至于失去骨灰级忠诚粉丝?

“我们进入中国市场的步，先把影响者牢牢抓在你的周围。在时尚这一块是很短暂的，一年一样，要成为时尚的创新者的话，关键要走在时尚的前面，要捕捉到未来流行的原始。当你看到满大街的人都穿这样东西的时候，也就意味着在市场很长时间，跟时尚之间有脱离了。对于我们来讲，我们为什么一开始没有像别的品牌大肆铺张做很多广告，就是因为考虑到如果要做一个走在时尚前沿的品牌，先应从小众对时尚创新者开始。对于他们来讲，他们本来就是小众，所以在街上不可能看到很多人在穿我们的鞋，但是如果在时尚圈里面的人问，都知道是我们的品牌。”Vans中国负责人表示，“通过核心人群的掌控之后，Vans再逐步将消费人群渗透到能够接受Vans品牌的更广泛的消费人群。从小众开始面对更多的消费者，我们需要提升品牌的溢价能力。一个好的品牌是让消费者看到它的品牌价值，愿意**这个溢价。Vans正是在市场活动以及产品开发上不断增加其品牌价值，让消费者体验到Vans不仅是鞋，是衣服，而且是一种生活态度与自我表现。”

除了市场渗透的步骤先后有别之外，Vans在渠道和产品方面对于两部分消费者也有**的区分。对于核心消费人群，Vans是通过很限运动品牌渠道、专卖店以及特殊的时尚买手渠道，对他们销售其很限运动鞋类以及限量版产品;而针对生活方式消费群，则更多通过百货、商场、专卖店的渠道，主要销售生活方式鞋类产品。这也是与匡威等品牌一样的法则：根据不同的消费人群，通过不同的渠道，销售不同的产品，并且支持核心人群核心产品与大众消费人群以及大卖款产品的有机区间，形成“时尚隔离带”。

在Vans全新产品线OTW系列在宗祠上市的派对上，Vans呈现艺术展览、音乐、街头时尚等元素，还邀请了包括Mr. Cartoon, The Blackouts, Eric Elms和Dimitri Cost这些国内外公认的街头文化灵魂人物参加。而在今年6月的国内外滑板日上，Vans定制了一条意义特别的滑板路线，将三个城市中每个孕育并代表了该城市滑板和街头文化的潮流胜地都串联起来，夜晚还有音乐派对和艺术展。北京站的活动则从王府井教堂开始，夜晚在愚公移山酒吧的狂欢派对将会有国内棒的朋克乐队反光镜演出助阵。上海将会把长乐路706号Vans店铺作为始发站。成都也会在城的Vans少售店开始滑板日的活动，然后经过人民路的毛主席像，所有活动都把现场高潮秀安排在了夜晚的当地小酒吧。

这是个充斥着各类符合与标签的商业时代，人们喜欢甚至是需要某些特定的符号标签与他人区别开来，又与某些人联系起来。这也是“时尚隔离带”的逻辑起点。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中认为，制造流行的三法则是：个别人物法则，附着力因素以及环境威力法则。提升企业品牌“附着力”便是，通过一种特别的方式或形式，将企业品牌很具感染性的符合信息让消费者接受。对于Vans而言，它的附着力便是隐藏在“Off the wall”这一品牌标语背后的价值与生活观念，被简化为反映品牌的现代性和性。Vans的“Off the Wall”有两个含义，个含义是与很限运动息息相关的，是Tony Alva在60年代后期在南加州完成滑离泳池并平衡着陆的动作;第二个含义则是一个英语俚语，比喻那些敢于突破传统，作出颠覆性改变的人。