厨卫企业不能抛弃“性价比”之路

　　去年的杭州，在与中国建筑卫生陶瓷协会第六次会员大会同期举行的中外企业家论坛上，卫浴的领军人物——惠达集团董事长王惠文就曾语出惊人，因为中国卫陶产品的低价问题耿耿于怀，王惠文当场“诘问”乐家卫浴的亚太区总裁马凯：“中国的卫陶产品价格便宜吗?中国的产品为什么价格这么便宜?”“主要是我们中国人没有这个骨气，你不给这个价格我不卖。”
　　也正是这则轶事，揭开了中国卫浴界对卫浴话语权的大讨论。中国卫浴行业人士一直不断呼吁各大企业做品牌，塑造国内外品牌与国内外品牌抗衡，特别是在与卫浴一脉相承的建陶行业强势品牌不断崛起时，本就感觉低人一等的卫浴更是急不可耐，“品牌”呼声不于耳。
　　不可放弃的性价比之路
　　在市场竞争中，“高性价比”是一种非常有效的竞争武器，向来信奉实用主义消费观的中国人更是将“高性价比”看作是赢得竞争的法宝，在家居厨卫领域也不例外。近年来，惠达、箭牌、欧派等一批厨卫品牌 的崛起，已经开始让进口品牌感觉到威胁的存在。但是，国产厨卫给进口品牌带来的还只能说是一种威胁，甚至还只是潜在的威胁，而没有真正形成挑战，因为国产厨卫产品 的“高性价比”还没有终获得目标消费群体的广泛认同。
　　所谓“高性价比”，是建立在相同或相近产品性能质量基础之上的价格优势，也可以是建立在相同或相近价格基础之上的性能质量优势。简而言之，“高性价比”可以从两个方向获取，价格和性能质量。但是，对于“高性价比”的理解，目前在本土品牌中存在两个误区，即过分追求低价格和过分追求产品高明性。
　　误区之一：过分追求低价格。不少本土厨卫品牌认为低价格就是高性价比，过分追求价格优势，为此不惜以牺牲产品性能质量和售后服务质量为代价。要知道，用户购买产品时对产品性能质量是有选择的，不会轻易为降低购买成本而购买性能质量相差太远的产品。而走入低价格误区的产品将面临更加残酷的竞争，竞争对手越来越多、利润越来越薄，当企业无钱可时只能继续降低价格以求生存，陷入低价格陷阱的产品终必然走向衰亡。
　　误区之二：过分追求产品高明性。其实，这是一种容易让人自我陶醉的“高性价比”误区。表面上，本土企业瞄准国内外高明产品生产出性能质量相当而相对价格便宜的产品，应该属于高性价比产品。但是，产品越高明意味着目标用户群越小、购买能力越强，这样的用户对产品更加挑剔，不仅要求产品本身具有高明的性能质量，还要有高度的品牌。而本土企业产品在这两个方面暂时都还很难赶很国内外品牌，很难说服用户购买。
　　其次，这里的“性价比”主要强调的是实用性的性能，品牌附加值等暂且不算在内。由于中国厨卫产业的发展历史相对较短，品牌和市场运作的规范性尚待提升，因此大部分卫浴企业还停留在制造业的层次，不具备操作品牌的实力。
　　对外贸市场来说，大部分欧美采购商看重的还是中国产品的质量本身，消费能力较低的新兴市场更加不会在品牌层面有过多需求。
　　因此，无论是从国内外市场的客户需求，内需市场的消费能力，还有厨卫产业所处的初级发展阶段来说，“高性价比”或者“物美价廉”都还将是中国厨卫产品的主要生产方向。
　　两条腿走路，“性价比”不代表不做品牌
　　需要说明的是，追求高性价比的产品特性，不代表否定厨卫的品牌战略，这也包含两个层面的意义：
　　一、发展厨卫品牌的“梯度”格局，除了打造可与国内外厨卫品牌抗衡的、以品牌价值取胜的国内一线品牌外，保留以“性价比”取胜的二三线品牌，甚至是贴牌工厂。以不同的产品诉求迎合国内外市场不同的目标群体。
　　二、发展“平价”品牌。品牌并不一定意味着高价，纵观各行业品牌价值名列前茅的企业，无一例外是走的大众化的价格路线：卖场业的沃尔玛、汽车业的福特、日化领域的宝洁、饮料业的可口可乐等等……根据社会流水分布的“金字塔”结构来看，中低端市场的消费能力总和才是巨大的。而且厨卫产品不是快消品，大部分消费者终身只有几次购买，“高性价比”的以量取胜不失为卫浴品牌正确的发展方向，品牌的竞争力也是相当大的。