医药新品上市犹如新生销售策略需完善

医药新品上市犹如新生 销售策略尚需完善

在制药市场高速发展的今天，越来越多的中国制药企业对医药营销、新产品发布给予了高度的重视，也有很多企业正通过新产品开发以及效果的营销策略来赢得增长及竞争优势。今天的生存与明天的发展，从某种意义来说取决于是否掌握一套高成功概率的新产品上市方法以及如何抓住短暂的出众时间迅速占领市场。与拥有成熟的营销策略和组织结构的外企相比，国内企业在新产品上市方面犹如一个年幼的孩子，尚在蹒跚学步，就更要注意医药营销策略的学习，建立科学的医药营销流程与适合的组织，结合自身的实际情况，规避新药上市中的风险。

新产品进入市场范围时，在喝过“洋墨水”的职业经理人指导下，媒体宣传、上市会、精心打造学术研讨会等每一个外企所做的新药上市的规定动作，国内药企也做得像模像样。然而，一番标准动作做下来后，企业往往发现，钱花不少了，可是销售量却不见增长。或是被其他的同类产品盖过声势失去了市场先机。基于上述种种，我们将介绍瑞士诺华、强生、诺和诺德、优利康等药企在新品上市过程中经常采用的医药营销手段。

作为国内外的胰岛素生产企业,诺和诺德的胰岛素产品是的市场行业实力品牌。在国内,其市场占有率达到60%以上。2010年3月，诺和平（地特胰岛素）登陆中国。许多国内同行企业都对其医药营销策略及新产品推广方式充满了好奇。与中国医药企业“持久战”式的人海医药营销推广方式不同，诺和诺德采用了精心打造酒店视频会议结合互联网直播的形式。诺和诺德的远程发布会服务提供商全时介绍：诺和诺德十分重视此次发布，经过多次沟通预演后，于2010年3月5日举行了以天津为主会场，直播互动覆盖厦门、西安、郑州、秦皇岛、呼和浩特、包头、通辽、呼伦贝尔、银川的新品发布活动，另有100多点医院科室、个人电脑的远程互联网接入，2500多导师在时间获得新品推广信息。

因为对远程直播系统的稳定性、安全性要求很高，诺和诺德在新品发布会前曾对全时提出了诸多专职质询。例如：多地互动的音视频效果、人员身份核定、网络传输与电信通讯的融合等问题。提及此事，全时的该项目负责人表示，全时提供的完整的远程发布服务系统有针对医药营销的需求所量身定制，并且已经过拜耳、杨森、礼来、罗氏、辉瑞等多家国内外药企的实战考验。

笔者就此采访了诺和平医药新品发布会的相关负责人。事实上，通过网络直播的方式推广新品在欧美的医药营销活动中已十分普遍。这主要是因多地覆盖的网络直播发布活动不但节约了新品上市的宣传组织成本，更重要的是为新品的推广及产品形象的树立赢得了时间优势，同时也延长了商品的创收周期。过去，资金、技术、资源等决定着医药企业的成败；而展望现在，速度将成为关键的因素……

在时间周期上，如果沿用老式医药营销推广手段，每月多可开展两场上市会，各省市21个城市，预计时间在10-12个月。而远程发布会准备时间为两周，简单覆盖10做城市，可节省6-8个月上市推广时间。在组织经费上，按各省市20场计算，诺和平各省市上市会费用在500万以上，选取重点城市做上市推广，加上网络服务。在达到相同效果同时减少了上市会议次数，节省会议经费300万以上。在智力资源上，因权威导师资源稀缺，通常每位导师只能出席2-3场会议，而通过远程发布的方式，不但邀请到了众多中国糖尿病导师，奥地利学者ThomasPieber教授也参与了讨论，导师资源覆盖范围扩大3倍。