抓住下乡机遇 渠道推广精耕细作

导读：汽车下乡的实施将对我国的微车市场产生实质性的影响，但毕竟这只是政府对于汽车行业的一种鼓励政策。微车企业要想将农村市场这块大蛋糕吃到嘴里，还需要在产品、渠道、推广方式等领域精耕细作，以克服对农村市场的“水土不服”，抓住汽车下乡这一难得的市场机遇。

轰轰烈烈的“汽车下乡”运动，将在3月1日正式拉开大幕。在50亿元农民购车补贴和购置税减半的双重拉动下，农村市场将向微型汽车敞开怀抱，汽车将以更快的速度“飞入寻常百姓家”。

在各方对汽车下乡都表示乐观的同时，不少业内导师也表示：各微车厂商切不可盲目乐观，还要踏踏实实的做好以下三方面的工作，以防止汽车下乡所引起的“水土不服”。

产品细分 满足差异化需求

我国农村地区差异大，各地经济发展水平不平衡，这直接导致了消费者对产品需求的差异化。在经济较为发达地区，农民购车要求微车乘用的舒适性，而在经济相对落后的地区，农民对价格变动的敏感性较高，需要价格较低并能够满足基本需求的高性价比车型。

目前，市场上主要的微车品牌基本上都具备了差异化的态势。以微客产品来说，上汽通用五菱具备了多款不同特点的系列产品：五菱鸿途能够满足客户舒适性的需求。五菱荣光和五菱之光则具备更大的承载力，乘用载货都很理想。五菱兴旺则由于不到3万元的低价格适合购买力较弱的客户群体。长安汽车的微客车型也已经具备了长安之星、长安之星Ⅱ代、长安星光等不同诉求的产品。产品细分化，也是上汽通用五菱和长安汽车能够在2008年垄断80%以上微车销量的重要原因。

农村市场并不是城市市场的简单延伸，农民对于微车有更加多样化的产品需求。他们需要既能载货又能拉人，还要兼具安全性与经济性的微车产品。因此，对于微车企业来说，要真正在农村市场站稳脚跟还要在产品研发上多下功夫。

渠道下移 疏通销售网络

对于发达的城市销售网络而言，农村销售渠道不健全是许多微车厂商进军农村市场的一大短板。汽车下乡的实施要求微车厂商的销售渠道向下延伸，由城市扩展到更加广阔的农村市场，建立更加完善的销售和服务体系。

由于农村市场相对分散、购买能力不强，建立4S店容易造成经销商投入成本高、回收时间长且收益难支持等问题，并不能取得很好的效果。目前，在经济实力较强的二三级城市建立一个品牌4S店，在其他二三级市场设立2S店或展厅已经成为一种更实用的渠道模式。

在这方面，“微车老大”上汽通用五菱早在2003就开始有计划地向二三线市场推进，并采用2S店的模式深入到县级市场。目前，上汽通用五菱在各省市地级市的覆盖率已达到90%左右，各省市2000多个行政县中，销售网点覆盖率达到27%，服务网点覆盖率达到29%。目前各省市有1006个销售网点、1085个服务网点。

汽车下乡政策的实施将进一步拉动微车销售渠道下移，畅通的销售网络是微车企业抢占农村市场的基础，也是汽车下乡政策落到实处的重要保护。可以预见，渠道优势将让微车企业迅速完成市场铺货，在汽车下乡过程中先入为主。

多样推广 贴合农村市场

先，促销计划要更加注重实惠性。农民购买力相对较弱，对于价格、赠品、服务等促销优惠更为看重。近日，一些为车厂商开展的营销活动也说明了这一点。上汽通用五菱针对二三级市场启动了“客户关怀”计划，内容包括新老客户可以享受到汽车空调小本维护、获赠礼品等优惠措施。东风小康也开展开了09神奇行动及东风小康农村创业行动，以赠送代金券的形式吸引农民购车。

其次，传播方式要符合农村市场。由于报纸、网络媒体在农村的普及率相对较低，所以喜闻乐见的线下传播方式更有优势。在这方面上汽通用五菱的推广方式值得借鉴。上汽通用五菱连续五年开展了“电影下乡”活动，覆盖了山东、河南、河北等800个乡镇，播放了8000场次的电影，在农村市场产生了强烈反响，大大的提升了其品牌度。山东省一些上汽通用五菱经销商还主动接触那些正在使用三轮汽车和低速货车用户，加强口碑传播的影响。一些区域的经销商还在农村赶集、聚会的特定节日，开展定点展示、扫街、派发资料等宣传攻势。

上汽通用五菱总经理沈阳认为：“这种市场推广方式，在通用和上汽看来，都是无法想象的，但确实很实用。这种营销方式，在营销理论中的层次可能很低，但这是中国特色，五菱的产品正好适合这种市场的特色。”

小编点评

由于农村经济发展水平较低、品牌意识模糊、报纸网络等传统媒体传播效果减弱，因此微车的市场推广不能照搬城市营销的模式，而要贴合农村汽车市场的消费特性。