**整合渠道 塑造品牌形象

导读：**的成功得益于两个方面：一是牢牢锁定目标客户。所有的营销沟通都瞄准了0～3岁的婴幼儿，这样大大提高了营销效率；二是全方位的整合营销。从口碑营销、网络营销，到举行社区公益活动，制作早期教育电视节目，**成功整合了各种营销渠道，塑造了自己专职化婴幼儿服务导师的品牌形象。顾客导向的整合营销沟通，这就是**成功的要害所在。

公司名称：北京**咨询有限公司创始人：贾军业务：0～3岁婴幼儿早期教育服务市场份额：到2006年5月，各省市拥有140家早期教育中心，各省市早期教育市场份额稳居。

品牌路径：拒无中生有的炒作。锁定客户，简约营销，在服务中进行润物细无声式的品牌塑造。

广告预算低，品牌认知度高—这是令多少企业老总心驰神往却又力难从心的境界。

北京**早期教育连锁机构，却用自己的方式演绎了这样一段效果。

仅用7年时间，**从当初的一家店面，发展到现在各省市80多个城市140多家连锁加盟店的规模，营业收入达1。4亿元，并仍在快速增长，预计2006年底将达到200家店面。

品牌影响力是支撑连锁店扩张的要因素，但**在品牌建设上投入的资金却很有限。在创业初期，**基本上没有在品牌建设方面投入现金。即使在资金充裕的今天，每年也只有区区100万元。

但这丝毫不影响**的品牌认知度。2004年，**被评为北京市闻名商标；2003、2004、2005年连续3年被中国连锁经营协会授予中国特许经营奖，特许经营治理奖。同期入选的还有肯德基这样的品牌，这在早期教育行业中都是的成就；2005年，在《北京青年报》、北青传媒股份有限公司举办的2005北京公众满足的教育品牌年度测评中，**及公司董事长贾军分别排在了“公众满足的学前教育机构”和“学前品牌机构领军人物”两个排行榜的位。在早期教育市场，**的品牌度和美誉度牢牢占据了市场的位置。

“”策略：品牌自己会说话美国一家研究机构跟踪25个行业从1923年以来的变化，结果至今为止，只有3个品牌失去了行业实力品牌地位，其余的22个品牌近80年来一直稳居。

这意味着，“当”本身就是一种营销策略。消费者很难具备导师般的鉴别能力，也没有更多的消费经验可供依循，就是他们的选择依据。

军事战略家克劳塞维茨曾经说过：“必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”贾军对此深有体会，“务必投入120%的努力，以争取行业实力品牌地位。”

当一个品牌处于行业实力品牌地位的时候，假如没有非凡原因，消费者在下次购买时通常还会选择这个品牌。因此，获取行业实力品牌地位，将是一个公司为宝贵也是持续竞争力的战略。消费者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信一定拥有品质的产品。

品牌建设就像飞机航行一样，刚起飞时，你必须用110%的动力，才能离地升空。但当它到达三万英尺高空时，你只需70%的动力就能保持每小时600英里的高速飞行。问题是，如何让品牌获取起飞一瞬间的足够动力呢？

“换个方向你就是”。圈定一个边界，你也可以做成单项。在**创业之初，市场上已经诞生过一些早期教育服务机构，各大幼儿园更是天然的竞争对手。**如何脱颖而出呢？

贾军经过调研发现，孩子身体能力的50％都是在0～3岁时形成的，在美国有近3000个针对0～3岁幼儿的练习中心，但在中国这个领域还是空白。于是，问题有了答案。

当**的业务刚刚开始时，贾军就为公司赋予了使命：成为中国婴幼儿早期教育市场的行业实力品牌。

作为0～3岁早期教育行业的创新品牌，**反复强化自己的形象，自始至终没有给跟随者很越的机会。当新妈妈想到早期教育时，“**”就成为率先出现在她们脑海的字眼。

一位营销导师评价说：“这就足够了，**‘策略’的成功，意味着竞争对手注定都将生活在**的阴影之中，无从逃遁。”

“”战略指引下，**继续发力。“麦当劳在北京从1家～64家店用了8年时间；肯德基在中国的个500家用了15年时间；而**个200家，我相信不会用到10年的时间。”贾军肯定地说：“个100家我们用了六年，第二个100家多三年。我们去年是116家，到今年5月1号还不到五个月，我们已经有136家了，增加了20家店，也就是说4个月内增加了20家店。假如按照这个规模，我们今年支持增加40家店是没有问题的，明年年底我们将有200家店的规模。”

融合公关：在服务中贩卖口碑

4月，南京，苏宁家电某卖场内，“周岁宝宝爬行大赛”正在进行。几名还不会走路的宝宝正在比谁爬得快，别看胖胖的小家伙们姿势还不标准，但说不定他们中就会诞生另一个刘翔。

5月，济南，一场“庆六一亲子博客”大赛正在旺热进行中，比赛自消息发布之日起，采取网友投票和导师评选相结合的方式，设立各类奖项，奖品由**早期教育中心提供。对于抱着孩子参赛的家长来说，并非为竞赛，只是有心记录孩子成长、记录个人育子经验。

事实上，在**各省市各地的分支机构里，类似的活动常年都有。这些活动，既完善了对客户的服务，又推广了**的品牌。

“**现在每年新增家庭20万个，其中53%是靠口碑传播吸引来的。”贾军介绍说：“**的品牌战略有一个3P战略，顾客心目中的，物有所值，近在眼前。客观上的效果是，分店越开越多，影响力越来越大。顾客亲自体验，天天都有几百个孩子在**上课，这个是的品牌推广。”

“品牌与非品牌的一个重要区别，就是在于未来五年或者十年以后不断创造价值的能力，这个空间远远很过今天**目前的招生规模。”贾军说：“孩子在这里受到了教育和熏陶，就要去购买我们的玩具，继而对品牌产生好感，不仅消费了我们的课程，还消费了我们的玩具、图书。**的品牌将会伴随他们成长，这笔无形资产是无法估量的，**会在不久的将来不断创造出更多的价值。”

花小钱做大品牌的七个高招口碑传播是早期教育机构建立品牌的基石，除此之外，**还采用了七个“高招”来扩大影响，所有这些策略的共同特点就是：花费不多甚至还能创收，但品牌宣传的效果要远胜于广告投放。

1、准确投放，省钱效果专职性和地域性是**选择平面媒体宣传的两大原则，**精打细算，把有限的资金用在可能带来直接影响的媒体上—专职杂志和DM杂志。目前国内所有的母婴杂志如《妈咪宝贝》、《父母》、《母子健康》等，每期都会有**的宣传。另外在中心城市的当地报纸上也会有定期的广告宣传。

2、善用互联网**利用自己早期教育权威的地位，在“新浪。亲子中心”设有专栏，平时有公司研发中心的导师在线答疑，贾军每月作一期现场视频和在线答疑。**还悉心建设公司的网站社区，运用韦基百科的理念，不断扩大自己网站的影响力和参与度，使**网站成为同行业中人气旺的网站。目前“**”在Google上搜索的词条在130万左右，而排名第二的同行业竞争对手仅有40万左右，**的影响力之大可见一斑。

3。出版图书和音像资料，既收益又扬名**出版的图书，销售收入已经很过500万元人民币。今年公司计划出版图书36种，目前已经出版了10种。今后还会支持每年500万码洋的图书出版规模。

辅之图书，还有配套的CD出版。目前**出版的CD也已经销售15万张了。孩子在接受**教育的同时还购买了**的文化产品，并从中获益，这无形之中也提升了它的品牌价值。

4。制作早期教育电视节目，以专职化赢得声誉“一个创业的故事讲了7年，也该结束了。”贾军笑着对《成功营销》说道。如今的贾军已经完完全全和**联系在了一起。对于结束草创期进入发展阶段的**来说，贾军温婉亲和的东方母亲和早期教育导师的形象，更适合这个品牌的推广。为此**与专职电视制作公司合作，出品了一档名为《育婴先锋》的电视栏目，目前已在国内23家电视台播出，到今年6月底将增加到45家电视台，其中包括中心教育一套。电视节目开播的同时还会带动相关广告的招商，这无疑是一个一举多得的妙招。

5。“强强联手，品牌联盟”

**已经和美赞臣、惠氏和帮宝适等国内外婴幼儿用品品牌联合推出系列活动，在促销的过程中进行**的现场咨询和服务活动。这种资源互补相得益彰的做法，再次给**创造了品牌影响力。

6。“社区好邻居”活动—润物细无声式的营销**在其所处的大型社区里，定期组织很多活动，这些活动都是公益的，一方面会传播一些公益活动的概念，另一方面也会把他们的教育理念现场传递给目标受众。这样既推广了品牌的度，又以亲子形象和居家形象让更多的家长对品牌本身产生好感。

7。参加国内外组织，树立权威性和行业出众地位**是国内外上权威的孕期保健组织—美国Lamaze在中国的先吃螃蟹指定代理机构，贾军和**还获得了亚洲先吃螃蟹的Lamaze杰出贡献奖。从孕期开始，**就向年轻的父母提供服务，树立了自己的品牌；同时，**还是国内外上权威的早期教育机构—美国PAT在中国的先吃螃蟹合作机构。开展这两个国内外合作项目，让消费者对**的品牌增加了很大的信任。

**的特色在于跳出了营销学中传统的五种传播手段的束缚，选择了客户推广，辅以培训推广和教育推广手段，操作模式非常符合婴幼儿母亲的喜好和选择倾向。由于独生子女更受重视，年轻一代父母更加积很获取育儿知识，而主要途径是口碑传播和培训教育传播，**大量出版图书加上顾客之间的口口相传，从而准确地抓住了这个特定的消费市场。

小编点评

**的成功案例也再次印证了现代营销的本质—专注消费者。更有效地增加消费价值，品牌价值也自然得到公众认可，进而使“不花一分钱也能做营销”的神话成为现实。—北京大学经济学院教授薛旭