童鞋市场打响品牌渠道升级战

导读：在品牌竞争日益激烈的2010年，不少先行的童鞋企业纷纷打出了“儿童生活馆”、“儿童健康体验馆”的概念。从批发散货，到鞋城的专区、专架，到商场的专柜、专厅，再到店中店和街边专卖店，再到儿童生活馆––童鞋品牌的渠道升级。如何在渠道升级的历程中，取胜终端渠道，并冲出自有品牌?一场没有硝烟的终端升级战正在开打。

对外，童鞋企业间，正在为终端扩张跑马圈地;对内，童鞋企业则不断整合好代理商资源，为渠道升级铺路。足友公司就是一个典型。

今年，终端升级的号角在足友公司正式吹响。在今年一连圈下近500个专卖终端的同时，足友公司又大刀阔斧，更换了一大批代理商。“品牌要跳出，先终端渠道要升级;终端渠道要升级，先需要一批能够和你一起发展，和你有共同理念和价值观的代理商。”足友公司总经理助理罗平坦言。

和大多童鞋企业终端渠道发展的历程相似，足友也是一步步从批发少散的模式逐步过渡到专卖模式，从原先很多企业平等共用一个终端渠道，到分出主次共用终端渠道，再到独占终端，“这本身，是渠道升级的过程，也是企业品类不断丰富的过程，更是企业和代理商观念不断转变的过程。”

在罗平看来，对于从原先模式转变而来的代理商，在终端升级的同时，他们面临着两大转型：一是不但需要懂得童鞋单品的营销，更要懂得鞋服一体化模式的整个运作，包括弥补童装的营销知识、搭配技巧等;二是，鞋服一体化的终端专卖少要40平方米，比原先的童鞋单品店多了一倍多，成本的增加、新模式的运营，未必能够在短期内赢得回报，需要代理商有足够的耐心和对企业品牌的足够信心。“所以，我们就剔除了一些耐心和决心不够的代理商，有的甚至是跟我们很久的，但是现在我们觉得不适合的。”罗平坦言。

换下旧人的同时，如何争抢并垄断优势代理商资源，也是童鞋企业正在酝酿的另一场战争。针对目前不少优势代理商手中都握着不止一个童鞋品牌资源，足友公司对新换的代理商提出了“专一性”要求。“你有见安踏的代理商代理其他品牌吗?没有!强势品牌都要求代理商的专一，这是童鞋终端发展的趋势，也是企业终端快速制胜所必需的。当然，这过程也要求企业品牌认可度的不断提升，各方资源整合到位等。”

“什么样的终端渠道，决定什么样的品牌高度。”百变米奇营销副总罗正明一语道出业界心声，这从其公司旗下的“百变米奇”和“ABC”所走的不同终端渠道就可见一斑。

为了避免同质化，“百变米奇”和“ABC”进行了差异化的定位：“百变米奇”定位为二三线品牌，主打中端市场，终端主要分布在二三线城市;而“ABC”定位为一二线品牌，主打中精心打造市场，在终端上以一二线城市的商场和专卖店为主。据悉，从2007年开始，ABC就逐步进行渠道改革，引入专卖模式，进驻百货，并通过童鞋单品店、童装单品店、鞋服综合店等加盟运营，丰富了终端业态。“这几年，在加快终端扩张的同时，也注重单店增加收入能力的提升，从终端的形象规范、产品的陈列、导购员的培训，都实施标准化、规范化的管理，构建了效果、好的终端网络。”ABC总裁周建永表示。

和大多数童鞋企业走“农村包围城市”的营销策略不同，骆驼品牌的终端，直接剑指国内一线城市的一线商场，而且，“在商场的位置，我们还要特意选择在小耐克、小阿迪的旁边”。明伟鞋服有限公司董事长张聪明表示，定位决定价位，对手决定高度。渠道决定了你的消费群。虽然精心打造终端的前期投入远远比普通终端高，但是却对提升品牌的高度有着直接的意义，随后再开专卖店，这样专卖店的高度也就自然起来。

香港联交所上市的儿童消费品类企业––博士蛙，则针对不同区域市场设置了不同的终端模式。据了解，该公司现有销售网点1100个，包括百货品牌专柜、街铺专门店、博士蛙365生活馆及旗舰店。他们根据每个城市的特点,安排不同的业态，如百货品牌专柜相当于“百丽”鞋业的模式、街铺店则类似“美特斯·邦威”模式，博士蛙365生活馆好比“屈臣氏”，而主力店则类似国美和苏宁。其多种终端形式的结合，有针对性地满足不同消费市场的需求，对泉州企业的差异化终端建设是一个借鉴。

今年，不少童鞋品牌推出了体验式儿童生活馆，在终端上实现了新的飞跃。如路豹童鞋在终端卖场上引入了“健康体验式”的模式，并把路豹童鞋专卖店打造成儿童健康体验馆。

据了解，在路豹儿童健康体验馆里，将放置针对儿童足部脚型测量的仪器，每个小朋友在选鞋之前可以先测量自己的脚型，根据脚型选择真正适合自己的鞋，同时还在终端卖场里还设立健康栏，添置一些儿童健康书籍，还有路豹专属的儿童读物《中国少儿健康导刊》。“通过体验式的环节设置，能够更好地和消费者对话，进一步拉近和他们的距离。”路豹体育用品有限公司副董事长张锋渊坦言。

“童鞋企业渠道变革历经了这几个阶段：从批发散货，到鞋城的专区、专架，到商场的专柜、专厅，再到店中店和街边专卖店，再到加入了体验式概念的儿童生活馆，每一个其实代表着支撑童鞋品牌销售的终端少售业态在发生变迁。”红蜻蜓国内外品牌总经理吕福强表示，往上追溯，可以发现支撑童鞋品牌分销的渠道合作伙伴的经营模式也在发生变迁––从在各地以批发模式多家发展少售商到以特许加盟模式设置当地加盟商。这两股变迁的洪流汇集在一起，使童鞋品牌渠道升级不可阻挡。每个童鞋品牌所能够做到的，是顺应这种渠道升级的大势，匹配性地规划和提供发挥渠道售卖优势的鞋服品类结构，并针对不同少售业态的运营特点实现针对性的政策支持和管控，尤其是体验式的儿童生活馆，这方面需要的资源和支持则更多。

大型儿童生活馆也是博士蛙终端成功的一大模式。据悉，博士蛙亚洲的一站式体验购物主力店占地2000~3000平方米，该店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授权品牌及其代理或经销的产品，为0~14岁儿童提供各项产品，其覆盖了从服装到日用品、食品、玩具等各类婴幼童消费品，此外还延伸到图书音像制品等。

在儿童城内，消费者不但可以买童鞋、童装、配件等，还可以进行健康体验和游戏游玩等。然后，用这种大终端渠道向各省市扩张，这还能避免企业间恶性终端竞争引起的资源内耗，又能够强强联手在各省市迅速打响度。

编辑点评：当今市场是渠道为王的时代，打造好的渠道致使企业利于不败之巅。