洋品牌精心打造中国口号渠道

导读：

洋品牌精心打造“中国口号”渠道

在时尚杂志工作的李恬每天都在与不同的品牌渠道打交道，对于它们的广告特色如数家珍。“大部分品牌的广告都通过时尚、优雅的场景加以表现，而推出的‘中国口号’有的重在描述产品的功能和特性渠道，有的则从品牌的本身特色出发体现企业文化。令我印象深的是百达翡丽的口号——不但长伴身旁，还是传家风范。其广告始终呈现出两代人甚至三代人共处的温馨场景——父亲带儿子郊游垂钓、父亲次教儿子打领带，以及父亲和儿子演奏四手钢琴等等，勾起人们对家庭的向往，一下子就吸引了我。”事实上，除了精美伦的产品外，朗朗上口的“中国口号”正成为国内外大品牌打入中国市场的利器之一。

“中国口号”妙笔生花

“国内外大品牌进入中国后，都会亮出一个漂亮的‘中国口号’来装点门面。有些口号是直接针对中国市场而设计的，比如丰田公司的‘车到山前必有路，有路必有丰田车’，就是套用了一句中国的俗语，因此流传得非常快。而有些口号则是国内外统一的，英文翻译后，再进行中国化的包装。比如‘AdiamondisForever’这句远近闻名的口号，在1947年由戴比尔斯公司提出来后，在中国被翻译为‘钻石恒久远，一颗永留传’，这样一句富有诗意的话向中国消费者阐述了‘恒久远’的概念，道出了钻石作为永恒之爱的象征意义，迅速树立了中国人的钻石消费观念。”一直从事品研究的复旦大学教授孙一明表示。

口号对于品牌的推广起着至关重要的作用，国内外大品牌深谙此道，对于口号的设计可谓用心良苦、字斟句酌。据国内外铂金协会公关部吴嘉敏介绍，2003年开始，国内外铂金协会正式确定其国内外口号为“purerareeternal”，在中国则翻译为“稀有铂金，永恒纯净”，变得更加朗朗上口、耐人寻味。这句口号直观地向中国人展现了铂金的三大特色：纯净、稀有、永恒。“铂金颜色偏白，非常纯净，各省市内外产地稀少，比黄金稀有30倍，而且具有永不磨损的材质，永远都不会褪色。这句口号很好地体现了铂金的特色，目前我们运用在国内外所有的宣传和推广中。”吴嘉敏说。

来自日内瓦的手表品牌康斯登有一句响亮的国内外口号——Liveyourpassion。“passion可理解成热情、热诚、热爱等，Live可理解为活出、生活。因此，要翻译这句话，有很多版本，比如‘生活于热情之中’、‘活出你的热情’。在中国的推广和宣传中，我们更多地采用了‘点燃你的热情’这句朗朗上口的口号来体现企业文化和核心价值。”康斯登手表中国地区公关部人士表示。

以手工工艺著称的奢华手表品牌格拉苏蒂的口号为“手工的艺术，艺术的手工”。而其英文口号为“ArtofCraft，CraftofArt”，虽然是直译过来的，但是非常巧妙地运用了中国人熟悉的“顶针”表达手法，让人过目难忘。“自1994年开始，我们在所有的宣传和推广中都用到了这一口号，它已经成为我们的品牌标签。格拉苏蒂在1845年诞生于德国格拉苏蒂小镇，凭借对于走时准确和功能机构的高标准要求，这个地方迅速成为德国制表业的中心。此后，因为多方面原因，格拉苏蒂的产品以价廉物美的手表为主。直到1994年，格拉苏蒂才重新致力于精心打造表款，也提出了‘手工的艺术，艺术的手工’的口号。”格拉苏蒂北亚区副总裁潘锦基告诉记者。

小编点评：在时尚杂志工作的李恬每天都在与不同的品牌渠道打交道，对于它们的广告特色如数家珍。