品牌口号是品牌定位主张渠道体现

导读：品牌口号是品牌主张渠道、品牌定位渠道的直观体现渠道，它能告诉消费者“我是谁”，并从文化、情感的角度打动消费者，从而有效地区分目标消费者，创造属于自己的细分市场。比如，巴黎欧莱雅一句“你值得拥有”的口号热炒国内外，如今，这句口号已经成了巴黎欧莱雅的品牌核心理念。其品牌相关人士告诉记者，“你值得拥有”这句话与产品定位有关，作为欧莱雅集团古老的品牌，巴黎欧莱雅以合理又大众化的价格，成为普通人可以触及到的品，自然值得每位爱美的时尚人士拥有。

在所有的品类中，出众的大品牌往往就是那些可以以一个简单的词汇或概念来认同的。比如宝马的核心是“驾驶”，奔驰强调“威望”，而沃尔沃则为“安全”。潘锦基认为，之所以选择“手工的艺术，艺术的手工”作为口号，是因为手工制作是格拉苏蒂突出的品牌特色，在过去的160多年中，无论是细致的螺丝还是精湛的机芯，每一件细微的少件均以传统工艺手工打造。

随着消费者需求的变化以及产品的演变，为始终保持吸引力和说服力，品牌口号也不断精雕细琢，加以完善。百达翡丽相关人士表示，1996年以前的广告画面以及口号，主要宣传腕表及其巧夺天工的制表工艺，尽管这些广告和相关口号可以恰到好处地反映百年制表工坊的风格特点，但是模仿者比比皆是。因此，百达翡丽希望通过一种更具说服力的广告理念，真实贴切地表达出品牌的历史传统。为此，1996年，百达翡丽平面广告采用了“Beginyourowntradition”（开创属于自己的传统）这样一句富于情感张力的口号。不久，“世代传承”系列广告又增添了一句旁白：“YouneveractuallyownaPatekPhilippe，youmerelylookafteritforthenextgeneration”（您从未真正拥有百达翡丽腕表，而是为子孙后代保管这枚传家之宝），翻译成中文为“不但长伴身旁，还是传家风范”。通过这么一句具有感染力的旁白，展现了百达翡丽作为家族企业，父子相传、代代相继的传统，令很多中国人更好地理解了品牌“世代传承”的理念。该广告也获得了“瑞士钟表行业年度广告策划奖”。

康斯登的口号原本为“Livelifewithpassion”，起源于1995年。2001年，康斯登决定把口号修正为“点燃你的热情”。“口号中的热情两个字是核心，热情是康斯登在制表中的原动力与成功的主要元素，康斯登的员工对手表设计、物料运用以至质量定位都非常重视，每一个制表工序都能充分感受到他们对钟表的热情。”康斯登手表中国地区负责人何惠仪说。

小编点评：品牌口号是品牌主张渠道、品牌定位渠道的直观体现渠道，它能告诉消费者“我是谁”，并从文化、情感的角度打动消费者，从而有效地区分目标消费者，创造属于自己的细分市场。