定制终端渠道与移动业务深度融合

导读：

3G业务体系非常复杂，这就需要终端具有更为复杂、更为智能化、更为个性化，要支持更多的功能与业务，提供更多的互联接口。3G终端在功能上的这些复杂性决定了它的市场营销方式也应该有自己的特点，对于运营商来说，如何更好的实现定制终端的组合式、立体式营销，对于提高定制终端的存货周转率，进而在定制终端方面的投入产出比，减少经营风险，提高企业的适应能力和竞争力以及增加终端与业务、资费之间的关联度，全面满足消费者不同层次的需求，有着重要意义。日韩以及欧美运营商的经验表明：在3G时代，要想推动各项新业务的发展，定制终端与业务深度捆绑组合营销的模式值得借鉴。

运营商终端运营能力亟待提升

目前国内运营商在定制终端选型、捆绑式销售与深度运营方面，与国外运营商相比，还存在较大的差距。抛开产业链等宏观因素不谈，在定制终端营销环节，目前也存在如下一些需要改进的问题。

对客户需求分析不足，采购机型难以满足需求。中研博峰在多个省的定量调研表明：消费者愿意选择大型连锁渠道或者专职市场购买手机，其主要的原因是终端种类比较多，其次才是价格因素。但让运营商普遍感到的困惑是：一方面消费者感觉终端种类还不够丰富，另一方面却是大量定制终端产品销售*。

销售渠道过于集中，难以实现销售的突破式增长。目前三家运营商定制终端的销售主要集中在自营渠道，社会渠道在定制终端销售方面表现出动力不足，而通过电子渠道进行销售的模式尚处在探索之中。虽然目前定制终端销售占比不断再提升，但对比国外定制终端发展的情况，我国定制终端的发展尚处在初级阶段。

营销模式相对单一，终端、业务与营销包组合效能需要提升。目前几家运营商的普遍做法是预存话费换手机，主要通过业务与手机的捆绑来吸引用户，以不同的资费区隔出不同的细分市场，此商务模式在一定程度上取得了较好的效果。但是，这也使得运营商面临营销成本上的压力，并且容易导致代理商串货、拆包现象的发生，反而影响了客户感知。

定制终端对数据业务销售拉动的贡献不够。如何有效地将终端少售界面转化为业务的少售界面至关重要，也是3G时代运营商必须考虑的问题。运营商定制终端的目的不是销售终端本身，而是通过终端和业务的捆绑，让更多的定制终端购买者使用运营商推出的业务。因此用户对业务的使用和依赖是运营商创收的关键。但目前以销量为目的的定制终端销售严重阻碍了业务的推广和渗透，无论是社会渠道还是运营商自有营业厅都陷入了以价格和资费优惠吸引用户而非以业务的丰富吸引用户的怪圈，从而违背了运营商推广定制手机的初衷。

在运营商已经意识到终端成为增值业务发展瓶颈的情况下，加强与终端厂商的合作，根据增值业务的需要定制相应的终端成为一种必然趋势。目前国内运营商要想真正在定制终端方面取得突破，进而推动整个用户与业务的增长，提高产业链的合作程度，提升定制终端组合营销能力，是十分必要且意义长远的事情。