电子商务发展正在颠覆传统少售业态

导读：电子商务的发展正在颠覆传统少售业态，它不仅仅是一次简单的渠道变更，它对整个业态模式包括从采购、生产、营销等等方面都将产生深远的影响。B2C是一个开放的大平台，没有哪一个企业可以完全垄断它，但在B2C的垂直细分领域必将产生若干的强势品牌，这些细分强势品牌由于B2C业态的高明性、个性化、互动性，必将对传统品牌造成很大的冲击，这将是一场新的业态革命。

淘宝商城的光棍节大促销惹来实体商家的齐齐侧目，适时地在淘宝网C2C平台之外，开辟出B2C的淘宝商城。事实证明了他又一次选择正确。

11月1日，淘宝商城启动独立域名，之后3个月内，淘宝网将投入2亿元大力推广淘宝商城。因为淘宝网的高层们知道，淘宝网未来几年B2C的增长将很过C2C。这一切，也在广州摩拉网络科技总裁李曙东的意料之中。早在年初，李曙东便发表过B2C是未来电子商务发展主流趋势的论断，号召利用自有原创多品牌B2C的集群模式，跑赢淘宝C2C+B2C模式。然而，李曙东要实现这个梦想，似乎并不容易。因为淘宝商城依托的是淘宝网多年来积攒的会员、强大的以及千千万万的品牌供应商。

凡客诚品：

单一品牌扩充产品线

打开VANCL的网站，男装、女装、鞋、家居、配饰……从初的全棉男衬衫到系列男衬衫，再发展到女性服装、童装、皮鞋休闲鞋，尤其是女性服装。今年11月，VANCL又将产品拓展至童装。

品牌给人们留下深刻印象，在于鲜明的特色，品牌涵盖的面过大，必定会使形象趋于模糊。快时尚利用网络快速发现流行的优点，但品牌对顾客的亲和力粘着力并不强。进入凡客，单一品牌等于没有品牌;当顾客使用凡客产品时，因为不是精心打造品牌，并不会以此为荣，里里外外，凡客品牌的意义何在?凡客整体上已经够大，实际上异化为一个商场标识，但其产品品牌的价值却是相对弱化的。

更关键的，这么多商品共用一个品牌，相当于把鸡蛋放在一个篮子里，品牌声誉潜藏重大风险隐患。服饰虽然不像食品质量安全那么严格，但加工尤其是染整过程中可能遗留有害物质，如甲醛很标、染料含致癌物等并不鲜见。一旦个别商品出现重大问题，将给整个品牌带来灾难性影响。改走多品牌路线，不仅可以降低风险，可以更好满足社会的差异化需求，同时享受精心打造品牌的合理溢价。

当凡客拥有品类繁多的商品时，在买家眼里已经成了网上大商场。但单一品牌的做法值得商榷。相对于淘宝商城坐收租金的做法，凡客能直接从销售腰包不瘦增长中获益，但这种**更多是流通溢价，品牌溢价若有若无。

屈指算来，VANCL的服装品类拓展，已经没有多大空间，如果要继续，下一个目标很可能是女性内衣，走得更远一点，也可能是同样**的自有品牌母婴产品。品类拓展空间不大的情况下，单一品牌战略将给VANCL的发展带来瓶颈——品牌号召力疲弱。

求“同”却不能“存异”，这就是单一品牌无法在每个细分的用户群中产生共鸣和消费号召力的原因。当前Vancl这个品牌无法彰显消费者的个性，严重制约了其在个性化服装领域的发展。

摩拉网络：

三大自有品牌增长势头强劲

艾瑞咨询近的报告显示，2010年第三季度中国网络购物市场交易规模为1210亿元，同比增长76.9%，增速逐步放缓。艾瑞咨询认为，其主要原因在于中国的平台式购物网站交易规模增速已逐步放缓。同时，自主销售式购物网站增长势头强劲。艾瑞咨询预计，未来中国B2C市场交易规模占整体网络购物市场的比重将进一步提升。

自2007年，广州摩拉网络科技有限公司成立起，这个公司便坚持自有原创品牌B2C的业态模式。这个公司先是选择经营腰包不瘦较高的内衣产品，并自创品牌“梦芭莎Moonbasa”。梦芭莎运营成功后，这个公司又先后上线精心打造女装网络品牌若缇诗Rutisher、精心打造男装网络品牌蒙蒂埃莫Montaemor。

凭借原创自有品牌的B2C电子商务群模式，摩拉迄今获得3轮近亿美金的融资。公司总裁李曙东认为，电子商务的发展主流不是C2C，更不是B2B，而是B2C，尤其是自有品牌的B2C。

然而，对于摩拉网络来说，为一个品牌取一个国内外化的名字容易，要将这个名字深入消费者内心，并让人心甘情愿为它付出金钱与喜爱，却并不是一件容易的事。

几大模式各有生存空间

电子商务作为新型的营销通路模式，与C2C，B2B相比，B2C明显拥有两个核心优势：一、通路短，即少级通路，通路越短，渠道成本越低，即B2C拥有更强的定价优势，价格是影响销售的重要因素。二、厂商(或品牌商)直接掌控终端，可以针对顾客需求真正做到一对一的互动，实现上下游生产资源的化配置。

摩拉网络总裁李曙东认为，B2C的发展模式主要有两种：一种是垂直领域的平台交易型模式，如：、当当、京东、淘宝商城等。这类企业相当于网上购物超市;另一种就是垂直领域的自主品牌模式，如梦芭莎、凡客诚品等。不过，在记者看来，这两种模式中，其实淘宝商城是应该单独拎出来，它和当当、京东其实并不属同类。如果说当当、京东是“网上购物超市”，淘宝商城则是“网上购物中心”。

凡客诚品从网上衬衫专卖店开始，将凡客品牌延伸到各个门类，商品品种几可与大商场比肩。淘宝商城玩的是出租柜台的“网上购物中心”模式，销售收款是各个卖家自己的事。摩拉网络则是一个自有品牌的集合店模式。这些传统商业的网络版都对传统商业造成有力的冲击，但也像传统商业一样，这些B2C模式也有各自的生存空间。

不过，要论对于传统制造商的影响，淘宝商城的模式似乎更具革命意义。淘宝网从网上地摊一条街开始，在C2C交易中就通过信用评价创造性地解决了诚信问题，淘宝商城继承这一优势，站在更高的起点，切入B2C，成为旱涝保收的虚拟店铺出租商。这种网上大包干的方式，让制造商自创品牌，面对顾客，直接获取手销售资料，对推动传统制造商转型作用明显。淘宝商城收租金虽然腰包不瘦不高，也不能取流通溢价，但投入较小，风险很低。更重要的是，它调动广大制造商的积很性，撬动大额的民间资金参与，发挥了很大的杠杆效应。用很低投入，很小的管理成本，就做成了规模宏大的网上商城。

编辑点评：电子商务的发展正在颠覆传统少售业态，它不仅仅是一次简单的渠道变更，它对整个业态模式包括从采购、生产、营销等等方面都将产生深远的影响。