自然美 创新行业品牌的渠道变革

导读：自然美是目前技术连锁店多、专职的跨国美容事业集团之一，也是先吃螃蟹由中国人自创开发、自制产品、自创品牌、行销国内外的天然植物生化护肤美容产品品牌。过去，中国美容美体行业一直是一个标准化程度低、经营主要依赖于员工技术的行业。自然美创始人蔡燕萍博士为自然美创立了降低加盟费，加盟商只需购买自然美产品，然后提供美容服务的方式销售给消费者的模式，这使得自然美的毛利率保持在70%以上。很多自然美的客户在使用完其产品和体验服务后，也成为其加盟商。这使得自然美的店面网络迅速发展，其台湾与大陆市场的门店数量在2010年初时已很过1000家。

尽管自然美的店面网络规模庞大，其管理仍没有摆脱原本的粗放式管理，店面形象不统一、服务水准难以一致。 而与此同时，中国连锁美容市场也从2004年开始爆发式增长。到2009年，同样来自台湾的**公司大陆加盟店已很过600家，这类新兴连锁美容院不仅扩张迅速，其时尚的品牌形象也牢牢吸引住了新一代消费者。相形之下，年近花甲的蔡燕萍博士亲自在电视上向观众都说美容品的举动，反而让自然美在消费者心目中树立了“妈妈的品牌”形象，被认为更适合中年以上的传统女性，而加盟商也抱怨说没有新的客户。2009年，自然美开出184家新店，同时关闭510家店，大陆营业额下滑9.4%，台湾地区下滑为13.4%。至此，渠道改革成为管理团队的要任务。

渠道创新

中国市场是自然美重要的市场，同时也是众多国内外国内品牌的必争之地。蔡燕萍在去年引入凯雷资本和拥有国内外化管理经验的职业经理人团队后，推动自然美这个家族企业开始了转型之路，其中的要步骤就是推动其在中国市场的渠道变革的扩张，期待建立中国的美容美体连锁网络。

以席执行官曾新生为的职业经理人团队来自固特异、柯达等国内外企业，被称为“加起来拥有很过100年的连锁管理经验”。他们设想将国内外化的连锁管理模式引入美容美体这个标准化程度低，经营主要依赖于员工技术的传统行业中，并借此完成品牌的重新定位，获得更广阔的市场和更多的客户。

作为个响应自然美渠道变革的加盟商，这家店的店长王桂萍已经开始尝到了新模式的甜头。尽管改装升级对她来说是一项价值12万元的投资，但改装后的“肌肤检测+服务+少售”的一站式服务模式，却颠覆了以往自然美美容院更适合中年女性的传统形象，带来了不少新的消费者。自5月1日重装试营业以来，月平均销量同比增长60%。

新渠道模式来自于管理团队对市场进行的一次全面深入的调查。 据自然美席执行官曾新生介绍，整个市场调查样本量有2000多个，主要定位于以北京、上海、广州等一二线城市25～50岁的中精心打造消费者。通过对庞大的样本数据进行分析，自然美管理层得出几个主要结论：1、消费者平均每个月去2次SPA馆做专职护理，另外还有28天的日常护理需求没有被满足;2、大多数消费者对于自己使用的保养品是否有效，心存疑虑;3、很多年轻消费者认为自然美是“妈妈用的保养品”，而少售商也说没有新客户。

基于这些市场结论，自然美管理团队给品牌进行了重新定位，将自然美重新塑造成“专职、年轻化”的美容美体品牌，目标客户的年龄也由原来的30岁降到了25岁。

自然美的新概念店模式的创新正是基于这些市场结论。用曾新生的话来说，新概念店就是“前店卖产品，后院卖技术”。客户每月两次在后院享受专职人员提供的SPA服务，另外28天的日常护理可以在前店购买产品后自己在家完成。另外，每家新概念店内都设置“10大功能肌肤检测仪”，帮助客户检测保养品使用前后的差别，对产品效果做到心中有数。

而在店面设计这种直观的品牌形象上，“新概念店的店面设计借鉴了国外的设计风格。”自然美集团副总裁李明和介绍。与原来的店面相比，新概念店给人以时尚、精心打造、醒目的形象感觉。

管理团队在对原有店面升级改装的同时，也对渠道改装的效果进行了消费者调查。根据李明和介绍，渠道改装后消费者的反应明显不同。他们调查的结果是：品牌更年轻化，通过新概念店可以了解更多产品和服务，愿意尝试购买。对于加盟连锁店的经营者来说，也认为新的品牌形象可以有效与其他品牌抗衡，有效提升销售额。另外，新的品牌形象给店里带来了更年轻的新客户，并且消费者还不好意思讨价还价。

这种全新概念店被自然美视为新渠道模式进行大力推广，颠覆自然美美容院以稳重见长的传统形象。自6月25日家全方位美容美体店在西安建成后，目前在各省市已有40家，预计到年底时可达到100家的规模。

除了对原有的渠道进行升级改装，在渠道扩张策略方面，李明和也费了一番功夫。他借鉴目前日化行业渠道模式多样化的发展趋势，以及商业地产商万达与沃尔玛绑定的模式，与法乐福集团合作拓展渠道。今年10月15日，双方在上海签署合作协议，自然美宣布将新概念店于年底前开进20家家乐福购物中心。随着家乐福在中国的网络扩张，未来将有很过50%的中乐福店会有自然美新概念连锁网络的进驻。此举使自然美可以借助家乐福的网络扩张店面，同时也在家乐福的客户群中发展自己的新客户。

编辑点评：中国市场是自然美重要的市场，同时也是众多国内外国内品牌的必争之地。