多渠道形式和渠道权力的运用

导读：

随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统来拓展业务，解决分销商之间的横向冲突。多元化营销渠道主要包括：在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某产品采取不同渠道；根据产品线不同采用不同的渠道。如直接渠道与间接渠道或二者并用。

通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，不仅可以弥补单一渠道形式，而且还可以通过相互建立需求和提供相互帮助来提高渠道的服务产出水平。增加多渠道的一个的好处就在于较大的市场覆盖面。通过多渠道，不但可以加强市场渗透，加强现有分销商之间的合作，同时还能提高潜在竞争者的进入壁垒。

渠道权力是指在特定渠道中，一个渠道成员控制另一个渠道成员的能力。也可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。解决供应链销售渠道冲突问题，离不开各种渠道权力的运用。

利用强制权力惩罚那些不服从或不合作的渠道成员。从短期来看，对依赖程度较高的渠道成员来说，强制权的影响力是相当大的，但从长期的观点来看，强制权的效果就不如那些能产生积很关联协同作用的其他权力有效。

利用奖赏权力激励渠道成员。如前文所述，激励奖赏权力的有效使用在于前者拥有后者认为是重要的资源。因此，企业可运用奖赏权力对履行职责的渠道成员给予额外奖励或补偿，以激励渠道成员更好地履行其职能。利用法定权力约束利益冲突。法定权的一个主要来源是基于渠道成员之间的合同。虽然在现实中，合同并不总是很完善，且具有期望的效力。但是，这并不意味着渠道成员之间就可不认真地对待合同，或不按照合同规定履行其行为。相反，合同就是建立在渠道成员之间的权威基础。在渠道关系中，法定权表现得为明显，所有的渠道成员一旦签定了合同就要尽量去履行。利用导师权力实现利益共享。在渠道关系中，导师权力的积蓄往往来自于渠道成员的共同努力，并保持一个相对的持久性。因为一旦导师权力转化成为接受者可进行独立操作的能力，其权力就会大大地削弱。因此，上游企业特别是制造商要不断地学习，不断地开发出新的导师知识，使其在渠道中长期保持与其他成员合作的导师权力。利用声誉权力提高渠道成员的认同。声誉权力是以渠道成员对企业的认同为基础的，如果渠道成员对企业认同，并希望成为其中的一个成员时，这种声誉权力就产生了。在许多渠道中都存在着声誉权，声誉权是通过争取渠道成员的“意识”份额而获得的，尤其对那些拥有良妤品牌的成员就更为如此。

要实现供应链销售渠道的冲突控制，作为激励约束或相容的机制设计是必不可少的。但建立关系营销渠道、应用供应链集成化方法、采用多渠道形式、灵活综合运用各种渠道权力也是实现渠道冲突控制的重要决定要素。