爱马仕 优雅是一种权力

导读：LV与Hermes背道而驰。在LVMH董事长伯纳德·阿诺特眼里，品只不过是一门生意;但在杜迈那儿，优雅是一种权力。一次圆满的伏击!在所有人回过神来之前，路威酩轩(LVMH)董事长伯纳德·阿诺特(BernardArnault)已经撕扯下了17.1%的爱马仕(Hermes)股份，一举成为除爱马仕家族之外的股东。而直到他自己宣布这一消息前，爱马仕家族一直都被蒙在鼓里。

显然，在爱马仕席执行官帕特里克·托马斯(PatrickThomas)眼里，这样的收购“并非友好”。他强忍着怒旺，请阿诺特“自行退出”，并一再强调爱马仕家族内部“团结并愿望一致”，持有公司70%以上的股份，还有反收购策略与众多的“毒丸”计划……

而阿诺特，却气定神闲地告诉媒体，LVMH不会寻求敌意收购，也不会谋求爱马仕的董事会席位，“我们会尊重爱马仕家族的独立性，为保存其家族和法国特色作贡献……”

这话听上去多么似曾相识。他曾不止一次说过同样的话，几乎没有谁能逃得出阿诺特的掌心。那些独立品牌们矜持的骄傲被他一个一个地无情粉碎，并终被贴上阿诺特式炫耀符号的标签，沦为他的工具。

但是，这可是爱马仕，就如同引发了特洛伊战争的海伦。在法国人看来，它就是马车时代遗留的活化石，是今日与昨日的联系。而LVMH的强势资本和过分商业化，足以令人担忧品手工主义在大工业背景下这道的防线，躲得过阿诺特吗?

要知道，阿诺特可不在乎爱马仕Birkin包的鳄鱼皮革是工匠花多少小时磨亮的，也不知道“结珠法”和常用的螺丝钉有什么不同;他手里还持有可换股的衍生工具，并声称根据市场环境的不同，他将“在必要时”继续收购爱马仕股份……

一条品业的鲨鱼阿诺特信奉一个简单的商业信条——如果你看上一个美女，就不惜一切把她弄到手，反正你有的是钱。从1987年至今，LVMH进行了62笔收购，持股74家公司，吞噬了法国的(Dior)、纪梵希(Givenchy)、赛琳(Celine),意大利的芬迪(Fendi),西班牙的罗意威(Loewe)……

出身于法国北部工业城市鲁尔一个建筑商家庭，阿诺特从来就不是什么时尚达人，而是一个彻头彻尾的商人。他的生意手法，充满了美式的强悍作风。阿诺特自己对此的解释是，“我以事实原本的模样而非以一厢情愿的态度来面对事情，即使是在我们这个行业。”

在1980年代以前，在法国做生意是一种绅士的游戏，小心谨慎且彬彬有礼。但阿诺特对这两者皆不在乎，他是法国企业家里的新品种，目标单纯——为取得一个又一个胜利可以不计一切，狡猾、果断、不惧怕任何冲突和谴责。

在他1987年看上品女装和皮具品牌Celine时，曾给过创始人赛琳·薇琵娜(CelineVipiana)很多承诺。当时，薇琵娜负责设计，她丈夫负责账务——就像过去那个时代任何一个典型的家族品牌一样。他们每年的营业额只有微薄的2000万美元，而腰包不瘦就达到了500万美元。事实上，在海外市场，比如日本，Celine不需要花太多力气便可以获得更丰厚的创收。

当阿诺特找到薇琵娜希望买下Celine时，她正步入耳顺之年，而他们的儿子对接管家族事业也毫无兴趣。阿诺特提议在接管Celine后，将会留下他们继续负责公司的运营——作为品牌的创始人，薇琵娜在情感上仍然把Celine当做自己的宝贝。于是，他们同意了，把公司三分之二的股份卖给了阿诺特。

但就在交易完成之后的几个月内，薇琵娜在毫无征兆的情况下

被“请”走了。薇琵娜曾对媒体披露，某一天，阿诺特的经理给他们打来电话，“老先生、老太太，你们在家里待着就好了。如果有需要的话，我们会打电话给你们的。”心理饱受打击的薇琵娜夫妇心灰意冷，不久便将剩余的三分之一股份也卖给了阿诺特——就这样，阿诺特在自己的品牌陈列柜里又多了一个收藏。

在盯上猎物后，阿诺特一贯的伎俩是：暗中潜入，分化对手，然后以迅雷不及掩耳之势加以征服。而在那的雷霆一击之前，他的耐心往往好得甚至让旁人忘记了他的野心。当然，就如这样一条商场上的鲨鱼，有时候也不能事事如意。

事实上，汤姆·福特和德·索雷在2004年也离开了Gucci,因为PPR取消了他们的自治权。假如过去30年间品行业有什么东西改变了，那就是品的巨头们越来越一心一意地追逐创收。以前，当这些品牌尚由设计师主导时，当然它们也在乎创收，但更倾向于推出的产品;而如今，这更像是一场符号式的炫耀——大亨们已经把焦点从这些产品本身是什么，转移到它们都代表了什么。

为了做到这一点，就像阿诺特自己曾说的，他们凭借大肆宣传公司的历史和传统来“强调品牌的永恒性”。然后，他会雇用一位时髦、炙手可热的年轻设计师来赋予品牌性感、摩登的个性，简化名字(连ChristianDior也被改成了Dior,Burberry’s则去掉了那个’s),再把商标贴到从手提包到太阳镜的每一种产品上，锲而不舍地花重金打广告，将品的新福音传播给大众。

从1990年起，阿诺特开始雇用伊夫·卡萨利(YvesCarcelle)作为LV的董事长兼CEO。为了重新擦亮这块金字招牌，他们打响了一系列市场营销战役来使LV的故事效果化：他们发起了LV老爷车巡回展来吸引公众的眼球;邀请记者参观位于巴黎近郊塞纳河畔阿什尼耶荷(Asnières)的皮具作坊;并启用戈尔巴乔夫、阿加西、格拉芙这样的政治、体育大做广告，来植入人们关于携带LV旅行箱去探索人生旅程的效果遐想。

而梦想一旦编好，接下来便是推出颠覆性的设计，以疯狂的作品来攫取媒体的头条位置。阿诺特聘请了邋遢、放荡不羁、骨子里印着深刻纽约客文化的马克·雅可布(MarcJacobs)来作为LV的艺术总监。雅可布以一系列被称为“肮脏风”(grunge)的衣衫褴褛的设计震惊了时尚界，但这能为定位于中产阶级、端庄的LV女装带来些什么呢?

这正是问题的关键!无独有偶，当他雇用的英国设计师约翰·加利亚诺(JohnGalliano)从Givenchy转投Dior后，加利亚诺那野性十足的重金属及皮件中所充斥的朋克霸气，以及断裂褴褛式黑色装束中肆意宣泄的后现代主义激情，都逼着许多贵族享受女装的老主顾流失到像圣罗兰(YSL)和香奈儿(Chanel)那样更传统的精品店去了。纽约社交界的名流、多家时尚杂志的顾问南·肯普纳(NanKempner)有一次说，“当我坐在Dior时装秀上，法国夫人伯纳黛。希拉克与前夫人克劳迪。篷皮杜就坐在我身边，她们看上去就像被一条冰冷的死鱼打在脸上一样，她们不敢相信自己的眼睛：这个她们长久以来光顾的品牌竟然变成了这样!那些衣服有哪些是能穿的?!”

但阿诺特并不在乎这些。现场有很过1000位记者出席，频频闪光的相机把这一幕传到了国内外的各个角落，这些衣服的照片也会出现在时尚杂志一整年的“精选”里。好吧，或许有些设计会招致恶评，但正如阿诺特所说的，“评论文章的价值不在于是褒是贬，而在于它是否出现在头条……”

而正是这种“头条效应”，让新一代LV或Dior的客户们一波又一波地购买那些时髦的东西：香水、手袋的销量呈两三倍的增长，远远很过在女装业务上的亏损。是的，当你可以得到整个大众市场时，之前所有的争议都不再是什么问题了。人们在购物中心，在机场候机楼，甚至在亮视点(Lenscrafters)的少售店，买一副负担得起的Dior太阳镜，感觉也能沾上点阿诺特福音的光环，当然，这也会让LVMH的腰包不瘦大幅提高。

坚守与失落当然，纯粹从商业的角度出发，这本无可厚非。阿诺特们娴熟的手腕将品的**本事推向了，已是欧洲富的阿诺特本人，今年也借由LVMH股价大幅提高57%而让自己的流水几乎翻番。但这却让曾经饱蘸了人类对美好事物向往的品业，变得像游戏一样——精品的艺术已不再是重点，或许那竟成了的考量，人们看到更多的只是两个字：买卖。

当爱马仕灵魂人物让-路易斯·杜迈(Jean-LouisDumas)今年5月在巴黎去世之后，这个家族似乎在劫难逃––家族成员太多，终会有一些人希望离场。按目前的估值计算，区区0.1%的爱马仕股权就价值1800万欧元。更可怕的是，被阿诺特这样的人盯上，那是一股与爱马仕的基因完全背道而驰的力量。

这股力量强大而坚韧，并在过去30年间颠覆了一切。品正变得越来越唾手可得，每样东西都太过制式化，老主顾不再像从前那样能感受得到品牌创始人所赋予产品的灵魂。正像汤姆。福特所说的，“它就像……好吧，它们并不是廉价的东西，但就像你在每一家买到的汉堡都一模一样，你在每一家LV店见到的手包也都一模一样。”这样的失落，同样也写在时尚界的女沙皇、美国版《VOGUE》主编安娜·温图尔(AnnaWintour)的脸上，她抱怨说，“在过去，去比弗利山庄购物是一件期待已久、激动人心的事情;而现在，那不过只是另一间购物中心。”

国内外化、大众市场、低价产品……见钱眼开让整个品行业已经变成了现在的模样。但无论阿诺特的野心能否达成，无论爱马仕家族能否抵御诱惑而坚守传承，无论这个国内外何去何从，请记住让-路易斯·杜迈生前喜欢引用王尔德的这句话：“优雅，是一种权力。”

编辑点评：但无论阿诺特的野心能否达成，无论爱马仕家族能否抵御诱惑而坚守传承，无论这个国内外何去何从，请记住让-路易斯·杜迈生前喜欢引用王尔德的这句话：“优雅，是一种权力。”