网络推广 进入网络营销渠道

家居产品实现网售

事实上，许多家居企业都意识到了网络营销蕴藏的巨大市场空间。但是多年来，即便很多家居企业都逐步加大了网络营销的力度，不过大都停留在“营”的层面，“销”的任务仍然落在实体店上。而这一局面在2009年被两个家具企业所打破，家居产品的B2C网络销售也得以实现。

先高调宣布网络直销的是曲美家具。2009年6月25日，曲美家具e国内外网络商城正式上线。在这一网络平台上，消费者不仅可以浏览家具产品的图片，还可以直接下订单购买，此举打破了在店面买家具的传统消费方式，开启了家居企业从事电子商务的先河。经过将近半年的运营，曲美e国内外网络商城业绩表现不俗。

目前曲美家具在北京、上海等一线城市的销售额有40%来源于网络商城，二三级城市的比重更高达60%。在自身搭建的B2C电子商务平台初见成效之时，曲美家具乘胜追击迅速作出反应，并于12月初正式入驻淘宝商城，期望借助淘宝网更加成熟的平台进一步扩充网络渠道、推广产品。

9月15日喜梦宝家具就正式与淘宝网展开了合作，目前喜梦宝的淘宝店单月销售额已经很过了50万，不少产品都卖到了断货。据了解，为了支持淘宝店的顺利运营，喜梦宝做了一年多的前期市场调研，目前安排了十多位工作人员组成电子专攻此方向。

有业内人士认为，家居电子商务已经成为一个不可逆转的发展趋势，所需的只是人们消费观念的转变。“三五年前，很多人对于在网上买衣服还不能接受，购买的产品都是以一些小饰品为主，而今年淘宝网服装的成交数量很过了一亿件。所以我相信家具也是一样，人们会逐步认可网上购买的方式。”与此同时，中具协会副理事长朱长岭认为，作为家居业发展的参照行业，家电业已经出现了成功的电子商务案例，因此未来家居业电子商务的潜力不容小觑。

面对势不可挡的家居电子商务，传统渠道难免感到岌岌可危。不过，曲美家具网络营销总监杨洋认为两者并不冲突，网络拓宽了现有的传统渠道，能够为企业创造更多销售业绩，从而扩大品牌市场份额。事实上，网络渠道与传统渠道相得益彰。据了解，目前曲美网络商城的产品与专卖店内陈列的不尽相同，而喜梦宝网上销售的也多半是一些出口产品。为了更好地延续两种渠道产品差异化的发展思路，曲美和喜梦宝都表示今后会为网络渠道量身定制更多适合80后、适合电子商务的家具产品。

在互联网这样一个开放、效果的平台上，企业的产品质量、诚信度、售后服务等各项考察指标都在无数消费者的监督之下，因此电子商务对家居企业提出了更高的发展要求。喜梦宝家具副总经理杨志强就认为，并不是每个品牌都能做电子商务的。

实现家居电子商务，品牌是基本要素。中具协会副理事长朱长岭认为，品牌不仅指企业要具备**的品牌度，同时还要有较高的产品品质、完善的售后服务等多方面信誉保护。只有这样的“品牌”才能在网络环境中长久地立足。

此外，电子商务意味着企业必须实现网络化管理。目前曲美、喜梦宝等不少家居企业都已经通过ERP管理系统实现了产品库存、订单进程、销售信息、财务状况等信息实时查询功能。在曲美e国内外网络商城启动仪式上，曲美总裁赵瑞海就明确表示：“没有2004年曲美ERP的全面上线，就没有电子商务的顺利开通，ERP 给了电子商务一个有力的保护和支持。”

同时，配套的物流也是支持电子商务实现的重要条件。喜梦宝电子商务总监告诉记者，当初与淘宝合作初期，喜梦宝就发现淘宝并没有适合于家具运输的规则条例，因为家具属于大件，且有**的生产周期，淘宝网已有的物流体系并不能满足家具产品实现电子商务的需要，因此喜梦宝原有的物流体系对实现电子商务起到了充分的支撑作用。

仅品牌保护、ERP系统、物流配套这三项标准就粉碎了不少家居品牌的电子商务之梦。不仅如此，在曲美家具网络营销总监杨洋看来，“家居行业的电子商务并无前车可鉴，因此前方充满了挑战，只能慢慢摸着石头过河。”不过，有家电网购门户“世纪电器网”、 专职母婴网上商场“红孩子”等其他行业的过往店面可参考，中具协会副理事长朱长岭等众多行业导师都非常看好家居业电子商务的发展前景。

陶企的网销之路

据统计，到2009年底，我国已有3.38亿网民、8788万网购网民。2009年网络购物市场交易规模接近2500亿，同比增长93.7%。网络购物交易规模已占社会消费品少售总额的比重达1.98%，有人预计，5年内这个数据将达到5%。

网络购物这块蛋糕正在迅速扩大，网络营销也引起了陶瓷、卫浴企业的高度重视，它也将成为陶瓷、卫浴企业竞争的新战场。

“根据我们调查，近两年来家电网络购物每年以撑杆跳在增长，既然家电在网络上如此大卖，那么瓷砖呢？作为网络的消费主体的80后，结婚买房装修迫在眉睫。对于这个热爱网络购物的群体，是否也可以去引导他们去网上买砖呢？”

对于陶瓷、卫浴企业如何开展网络营销，以及陶瓷、卫浴企业开展网络营销的市场情景，广东南海东软信息技术学院电子商务教研室的专项讲师莫定宏有着几年的研究。除了大学讲师的身份外，他的头衔还有“佛山陶瓷网络营销中心创始人”、“网络营销培训讲师”、“建材网络营销人”等，并且担任多家陶企网络营销顾问。

莫定宏指出，家电网络购物每年在以撑杆跳在增长，而陶瓷行业的增长却只有15%，并且在2500亿元的交易额中所占份额不到一成，这说明陶瓷行业的网络营销还是一片空白，没有任何垄断性品牌，市场范围还很大。另外陶瓷行业传统销售模式成本太高，而网络营销成本低，对商家来说创收更容易。

事实上，网络营销已成为陶企出口的有效渠道。根据2009年9月1日的统计数据，在国外，美国科勒的网站日流量已达到24600人次，其中22.4%为本土之外的浏览者。在国内，深圳一家外贸公司的日流量可达到660人次，其中99%为国外浏览者。

尽管如此，他认为国内陶瓷企业的网络营销发展仍处于初级阶段。佛山陶瓷网络营销研究中心曾对国内外50家外贸陶瓷企业进行调查，国内大多数外贸网站与国外差距甚大，即便是业内的陶瓷企业也仍然很不专职。

对于目前国内的陶瓷、卫浴企业为什么大多没有充分利用起网络营销这一有效渠道，莫定宏给出了几个方面的诠释。

先，外贸网络营销是一门新兴的实践性很强的交叉学科，包括如何策划一个可以带来订单的外贸网站，如何选择与利用外贸B2B平台，如何充分利用邮件营销、博客营销、外贸ebay平台、搜索引擎营销等开发海外市场等方面，而目前的陶瓷卫浴企业大多数人没有接受过系统的培训。

此外，对外贸网络营销的认识有限，没有意识到外贸网络营销是开发海外市场成本、效果的一种方式，进而投入的资金与人力不足，也不具备外贸网络整合营销策略的制定与执行能力。再者，外贸网络营销过往店面较少，虽然已有一些陶企取得了较大的成功，但宣传较少，进行案例研究的更少，“或许需要有一两个有影响力的企业在这方面取得巨大成功，并广为宣传，其它企业才会纷纷效仿。”

在莫定宏看来，其实有不少外贸人员也意识到网络营销的前景，在网络营销提供商的鼓动下，也进行了尝试，但由于欠缺系统的规划以及选择与评估机制，开展的网络营销大多效果不佳，投入产出比不高，因而只能放弃这一渠道。”

不过，国内外陶瓷企业在网络营销方面取得成功的事实，说明网络营销已成为陶企竞争的新战场。较早掌握并有效运用的企业将会在网络经济时代中取胜，而当大多数企业已经有效开展时，跟风的企业往往将会付出更大的成本，取得的成效也将趋于下降，这几乎是每一种新渠道的共同特点。

小编点评

业内人士指出，一个成功的企业会不断地发现新型的营销渠道，而在未来的发展当中，网络营销必将是一个大趋势，成为建材企业经营的利器，让企业发展如虎添翼，为企业和客户创造更多的价值。