自然美 创新市场渠道变革

导读：在众多国内外日化品牌开始向中国美容美体市场发力，建设自己的SPA中心的时候，自然美集团(以下简称“自然美”)这个中国本土美容美体行业的也开始了在这一市场的渠道变革。尽管自然美的店面网络规模庞大，其管理仍没有摆脱原本的粗放式管理，店面形象不整体、服务水准难以一致。而与此同时，中国连锁美容市场也从2004年开始爆发式增长。而渠道改革成为管理团队的要任务。

渠道创新

中国市场是自然美重要的市场，同时也是众多国内外国内品牌的必争之地。蔡燕萍在去年引入凯雷资本和拥有国内外化管理经验的职业经理人团队后，推动自然美这个家族企业开始了转型之路，其中的要步骤就是推动其在中国市场的渠道变革的扩张，期待建立中国的美容美体连锁网络。

2010年6月在西安改装升级建成的家自然美全方位美容美体店就是管理层进行渠道变革的步。全新的自然美全方位美容美体中心又称“新概念店”，将原来的以提供美容服务为主的自然美美容院改装成“前店后院”的新模式，取得了良好的效果。

新渠道模式来自于管理团队对市场进行的一次全面深入的调查。据曾新生介绍，整个市场调查样本量有2000多个，主要定位于以北京、上海、广州等一二线城市25～50岁的中精心打造消费者。通过对庞大的样本数据进行分析，自然美管理层得出几个主要结论：1、消费者平均每个月去两次SPA馆做专职护理，另外还有28天的日常护理需求没有被满足;2、大多数消费者对于自己使用的保养品是否有效，心存疑虑;3、很多年轻消费者认为自然美是“妈妈用的保养品”，而少售商也说没有新客户。

基于这些市场结论，自然美管理团队给品牌进行了重新定位，将自然美重新塑造成“专职、年轻化”的美容美体品牌，目标客户的年龄也由原来的30岁降到了25岁。

自然美的新概念店模式的创新正是基于这些市场结论。用曾新生的话来说，新概念店就是“前店卖产品，后院卖技术”。

而在店面设计这种直观的品牌形象上，“新概念店的店面设计借鉴了国外的设计风格。”自然美集团副总裁李明和介绍。与原来的店面相比，新概念店给人以时尚、精心打造、醒目的形象感觉。

这种全新概念店被自然美视为新渠道模式进行大力推广，**颠覆自然美美容院以稳重见长的传统形象。自2010年6月25日家全方位美容美体店在西安建成后，目前在各省市已有40家，预计到年底时可达到100家的规模。

除了对原有的渠道进行升级改装，在渠道扩张策略方面，李明和也费了一番功夫。他借鉴目前日化行业渠道模式多样化的发展趋势，以及商业地产商万达与沃尔玛绑定的模式，与法乐福集团合作拓展渠道。2010年10月15日，双方在上海签署合作协议，自然美宣布将新概念店于年底前开进20家家乐福购物中心。

后台整合

在自然美的管理团队看来，真正把自然美塑造成一个效果的渠道网络的，除了这种表面上消费者可见的店面模式变革，更重要的在于其借用连锁经营行业的管理经验对整个后台管理体系的改造升级——在这个曾经因为严重依赖于人而难以做大的行业里，建立“更美的模式”。

为此，管理团队将凡是客户能感受到的所有服务环节都进行了标准化的梳理，细化到客户进门时采用何种问候语，进门后采取何种服务流程等。这些服务标准被制定出来后，以集中培训的方式向美容院的技师作推广。自然美总部还建立了监察体制，定期派督导员下店辅导，一旦发现达不到服务标准的店面，就强行终止合作。服务标准的制定不仅帮助门店提升了服务水平，还使自然美的品牌形象得以强化和整体。

为了真正发挥连锁网络管理的优势，2010年上半年，自然美对整个渠道管理进行了重组，以期建立规模经营优势。

编辑点评：在这个渠道为王的时代，自然美的渠道改革成成就了今天的辉煌。