医院营销只有创新才有出路
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导读:民营医院普遍注重“自我推销”,注重用“低价手段”抢占市场,为患者提供“人性化”服务,从机制上遏制医务人员“脸难看”,可基本满足患者对服务与费用的要求,为自己赢得了的生存发展空间。但是,随着竞争的加剧,许多民营医院都难以跳出同质化的怪圈……
一、广告模式趋同
民营医院的经营行为有一个特点就是做广告。从某个角度讲,如果没有广告,民营医院就难以生存和发展。但医院的广告,尤其是电视广告,却很易导致广告审批部门和社会公众的曲解。所以,医院广告的创意非常重要,能有效规避广告的审批风险和市场风险。
令人惋惜的是,民营医院的广告无论是电视广告还是报纸杂志的平面广告,其创意可谓很其平庸甚至粗俗。目前医院广告的创意不外乎几个方面:
1、恐吓式广告 该病如果不及时,就会病变甚至癌变。广告文案很尽恐吓和凶煞,读起来或者听起来叫人毛骨悚然,这一方面尤以电台讲座、电视专题居多。
2、诱导式广告 该医院如何人性化,医生、护士态度如何和蔼,技术如何高很,售后服务如何动人,价格如何优惠。
3、煽情式广告 譬如美乳、丰胸、整容等广告,医院会将一系列楚楚动人、令人魂牵梦绕的美女、美体、美胸呈现在你面前,让你或者你的爱人欲罢不能。
4、功能式广告 把医院的科室一一列出,开中药铺似的介绍医院每一个科室的功能、设备、导师和所谓的特色。
5、说教式广告 请一个导师或者代言人,告诉你该病怎么的凶险,该怎么的,该医院怎么的好。
6、权威式广告 列出医院的一系列奖章,贴出导师或者政府官员对医院行业实力品牌的接见及对医院考察的大幅照片,以示医院高很的医疗水平和医疗道德。
7、托儿式广告 在广告播出过程中,不断有“患者”打进电话来,或由“患者”**,自述其康复经历,一把鼻涕一把泪,末了也决不忘记把导师大大地感谢一番,搞得跟真的似的。
二、经营模式趋同
在很大程度上来说,公立医院的创收模式仍然是“以药养医”,“以药养医”的弊端就是医生容易丢失职业道德,病人经常看不起病。这严重违背了医院的办院宗旨和组织的公共服务本质。在中国,由于种种体制原因和传统文化的影响,医院的改革如果是朝市场化尤其是商业化方向发展,国人是难以接受的。所以,民营医院的创生就不应该背离这个基本现实。换言之,即便民营医院朝这样的方向走,那它的经营模式就应该区隔于传统的公立医院。
然而,现实中的民营医院仍然没有走“人性化”的经营模式,而是变本加厉地走“以药养医”的模式。在这里,许多医院往往巧妙地将自己代理的医药产品全部推销给消费者,尽管有时这种医疗行为不“显山露水”,但终因为的无能而暴光于患者,导致医患关系的恶化。
三、特色趋同
民营医院要与公立医院抗争,锐利的武器之一就是:明晰而准确的市场定位。换言之,就是民营医院应该清楚自己的优势在哪,劣势在哪;自己能做什么,不能做什么;坚持有所为有所不为。
但是,如今民营医院的管理者都犯了一个通病:医院什么都做,哪腰包不瘦就做哪。因此,医院严重缺失科学的市场细分和目标市场的选择。结果,大一些的医院科室林立,设置有生殖泌尿科、妇产科、耳鼻喉科、肝病科、皮肤科等等,可谓一应俱全;小一点的医院或科室则紧盯男女性病、丰胸美容、专科专病人群。
除此之外,强调医疗设备的高明性,医护人员的专职性,导师教授的权威性,令人质疑的疗法,信誓旦旦的效果承诺……已经成为所有医院共同的主旋律。
终,医院不但没有获取理想中的腰包不瘦,在患者当中树立良好信誉,相反却给广大医疗消费者留下“百病包治、能治”的万金油形象,导致患者的严重流失。
四、活动推广趋同
除了大规模的广告战外,医院的活动推广似乎已经进入另外一个怪圈,就是价格战不断上演,很多医院已经把价格完全公开,让病人自己选择;另一方面,价格已成为打击竞争对手的有力武器。
至于活动内容则更是千篇一律:同样治病毒疣疱疹,你18**,我168元;你小本搞义诊,我就小本搞体检;你3.8节优惠,我关爱女性打折;你进老人节社区,我重阳日就去广场……实际上,这些活动推广,不仅毫无特色可言,而且正很大程度上进入一个变相的价格肉搏战,把民营医院拖向万劫不复的深渊。
小编点评:在医院公信力普遍下降,医疗体制遭到全面质疑,市场竞争日趋白热化的今天,民营医院凭什么在众多同质化竞争中脱颖而出,获得众多顾客的青睐,民营医院的经营者还得深思。
(责任编辑:阿星)
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