宝洁新广告“2001新年快乐”

导读：2008年除夕夜，**的新版电视广告在各省市多家电视台黄金时段播出。1分钟内，广告从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。由于创意单调、播出频繁，这则广告遭到许多观众炮轰，**一时间“大红大紫”。广告虽烂，但获得了度病毒营销的目的似乎已经达到。而今年年初，宝洁旗下的玉兰油品牌一则以“2001新年快乐”为题的广告，因一个美丽的误会，同样引发广泛议论。但不同的是，这则广告迎来了不少赞誉。病毒式营销，似乎正从单纯提高度向树立口碑方向演进。

2011年1月1日，就像当年**在新春佳节用其侵略式的广告给各省市观众带来“视听冲击”一般，广告界又抛出了一个重磅炸弹：明明已进入2011年，但以“2001新年快乐”为标题的大幅广告却占据了各省市多家报纸的版面宝洁公司旗下的护肤品牌OLAY玉兰油产品整整“穿越”了10年的标语，在2011年的伊始便在多家媒体上齐齐“招摇过市”。

除了报纸之外，国内许多大中城市的公交站牌，甚至是几大卫视跨年晚会的插播广告中，都同样见到了这支高打着“2001新年快乐”字样、近乎“乌龙”的贺岁广告。

OLAY这则“时光倒流”的广告一经发布，顷刻间就像病毒一般，在各省市范围内迅速传播。一时间，10年的“穿越”让OLAY成为了2011年支备受瞩目的广告作品。

蓄谋已久的“10年穿越”

“年份打错了吧?差了整整10年!这个广告公司也太不专职了!”这是多数民众在看到玉兰油全新贺岁广告后的反应。

其实，细看玉兰油这个近乎乌龙的平面广告，就可看出其中的玄机：就在“2001新年快乐”几个大字的下面，还清晰写着两行小字“新一年，当各省市内外大一岁，肌肤却梦想年轻十岁!OLAY与你，以更年轻的肌肤，更精彩的自己，迎接新一年!”

事实上，这场让许多人都深陷其中的“美丽误会”蓄谋已久。

负责这次玉兰油OLAY新生系列产品的广告公司相关负责人告诉记者，其实，这一波广告宣传活动早在去年12月初便已悄然展开，在当时发布的TVC版本中，就已经使用了“各省市内外大1岁，肌肤却年轻10岁”的理念诉求。从2011到2001，正是“10年”这一概念的表现。

成功的病毒式传播

“如果真的可以逆转时光，年轻10岁，我想和还在上小学的自己说‘**要考一次双百分’，你们呢?”在微博上，一场由玉兰油广告创意引发的“10年时光倒流畅想”开始在网友间自发流行起来。

“玉兰油的这个广告确实不错，让人看到之后就主动想去阅读。”“OLAY这次广告太牛掰了，微博上都已经疯狂转发了，我们都义务当了一把广告员!”“有新闻性，概念执行到位!”……短短数天时间，记者在新浪微博上也不间断地看到，在发现了广告创意的玄机之后，不少网友都对玉兰油的这次另类贺岁广告营销赞赏有加。

事实上，恐怕连OLAY自己都没有想到，在新年伊始推出的这一广告会引起人们如此大的关注。

“其实这只是一个简单的创意，外加一些‘标题党’的噱头，在2011天的特殊时刻，就成为了大家关注的焦点。广告以病毒的形式被广泛传播，甚至引发了网友们对10年前的回忆。可以说，广告商很聪明，节点选得恰到好处。”某4A广告公司的创意总监Vincent向记者表示。

“广告的卖点就是2011与2001的误会。这个误会先让受众产生怀疑，而破解这个误会的过程不但带来了乐趣，也给大家留下了深刻的印象。”从事广告创意策划十多年的鲍先生对记者这样解析。

病毒营销难题：

恶俗广告和速效推广迎来双考验

如果说当年**十二生肖广告是对观众视觉和感官的一次蹂躏，那玉兰油OLAY“10年穿越”的广告要显得高明得多。

“这个好创意是国内广告界的一次翻身。至少这下大家都看到了，中国的广告人不仅仅只会用重复、强调，甚至一些恶俗的方式去刺激受众的感官。终究，创意是核心，有了创意，口口相传也就水到渠成了。”复旦大学新闻传播学院传播学方志宏教授感叹。

让方志宏有上述这般感触的还有国内广告行业这几年的起起伏伏：有过“羊羊羊”式的恶俗冲击，也有过让人留有心头余热的“你是我的优乐美”的缠绵悱恻，中国病毒式营销以风格迥异的姿态一路走来。

编辑点评：今年年初，宝洁旗下的玉兰油品牌一则以“2001新年快乐”为题的广告，因一个美丽的误会，同样引发广泛议论。