家居营销 做好渠道规划与管理

导读：出口企业转向国内市场后，由于环境大变，客户群不同，所采取的营销战略就必须进行调整。出口企业应结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位，毕竟中国的市场环境与国外的不一样。

同样的产品，外国人喜欢，中国人不**喜欢。要想在国内市场上有所作为，须结合消费者、竞争环境和自身状况提出合理的战略规划和定位，找准市场切入点，制定出一套与国内市场环境相适应的定位。选择自己发展的方向,做好品牌塑造、渠道规划、产品结构调整和组织管理等方面的工作。

实施品牌制胜战略

目前的国内家具市场竞争已越来越成熟，靠单点优势取胜的时代已经过去，取而代之的是依靠以品牌为核心的体系化制胜时期，进入到品牌制胜阶段，竞争力因素聚焦到品牌上，没有品牌就没有竞争的核心，就没有持续发展的根基。普通消费者很难理性判断产品的质量好坏，他们更相信品牌的力量。所以出口企业必须了解自身的优势，塑造自己的品牌，实施品牌制胜战略，做好品牌定位和品牌推广。

目前，国内市场运作好的家具 基本是属于在品牌建设上有所建树的企业，如大富豪、耀邦、皇朝、中信等都是这方面的创新品牌。转内销的出口家具企业在品牌建设上，要根据自身战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向，并且根据国内的消费者状况和媒体状况，规划具体的品牌推广措施和方法。在中国的市场环境中，广告在营销中具有强大的推动力，品牌是否成功也是品牌推广的必由之路。因此，出口企业要同专职杂志、专职性展会建立战略联盟，多方面加大合作力度，把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，使企业初进入市场时就发挥强大的品牌效应，突破市场现有品牌控制的局面，在消费者心智中占领应有的份额。

做好渠道规划与管理

渠道网络完善和精细化程度对家具产品的流通和销售起着相当重要作用。国内市场运作的个环节就是招商。没有经销商，你的产品就无法与消费者接触，自然也就无法销售。大部分出口企业在国内市场基本是一片空白，对国内市场不熟悉，缺少渠道运作的经验和能力，没有建立良好的渠道模式和制订合理的渠道政策，不知道经销商关注的是什么，不知道从哪些方面来完善自己，也不知道什么政策可以吸引经销商加盟，什么政策可以让经销商投入足够的精力来经营，其他政策也不能真正到位。

因此，设置市场营销网络时，应根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，建立完善的渠道管理政策。在不损害自身利益的前提下，满足经销商的利益，从渠道开发政策、渠道激励政策、渠道控制政策、渠道优化政策等多方面让经销商觉得你的产品**；同时，配备适量的人力、物力和财力，提高渠道管理的执行力，对渠道运行的规范性和效率进行控制，使企业的产品能够经济效果和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础。

调整产品结构，适应市场需求

国内市场的需求与国内外市场截然不同，出口企业对国内市场竞争状况和消费者需求情况都不甚了解，因此须对产品结构进行调整，在进行产品结构调整之前要进行深入、广泛的市场调查，以使调整的产品结构适应国内市场需求。企业要根据市场定位来调整产品结构，产品结构不仅在类别上，而且在价格上、数量上都必须同企业的战略指向保持一致。从而使产品结构与品牌定位相吻合，与企业发展战略相符合。

健全营销组织体系

对想开拓国内市场的企业，如果少了有效的组织保护，任何美丽的规划都只能成为一纸空文。产品研发、生产、品牌规划、市场运作、传播、产品销售都需要不同的部门进行执行和管理，很多出口企业外销时没有健全的部门设置，进入国内市场后必须搭建起健全的营销组织体系，才能使企业的品牌塑造、渠道建设、产品调整等系统措施得以顺利执行。出口企业要构建以营销职能为核心、其他职能辅助营销职能的企业组织架构，突出营销部门在企业运行中的主力作用，所有的岗位都应该接近市场一线和消费者，以迅速提升营销效率。与此同时，还要强化组织执行力，细化组织分工，重点抓好营销渠道销售管理，并加强营销培训，对各层次、各岗位的营销人员进行培训。

做好样板市场

在竞争激烈的市场环境中，很多经销商都是谨慎经营，而终端是家具企业产品、品牌与消费者直接接触的场所。在未来大卖场和专卖店唱主角的终端环境下，终端的单店营业力将起到特别重要的作用。因此，出口企业先要 “抢滩登陆”品牌大卖场，国内市场上，不论自营或是支持主要客户，**要先做好几个样板市场，注重打造终端形象，好的开头是成功的一半，有了好的样板专卖店或样板市场，成功推广的几率就会成倍提高。再通过对终端单店营业力的打造和提升，达到企业终端全面营业能力的提升，以带动企业销售额整体提升。

保持产品品质

品牌不是靠广告支撑的，而是以圆满产品品质为基础，以系统科学的品牌管理、坚定不移的品牌战略为手段，靠团队在长期的分工合作、整体运作、协同发展中而形成的。品牌承载的基础就是产品，产品质量是品牌的生命，质量是企业生存之本，劣质的家具产品很难在国内市场上赢得消费者的青睐。坚持做好产品的品质，支持售后质量方面不出现问题，决定着出口企业内销的成败。与此同时，还要考虑国内和国外的消费习惯和审美观念，对现有的出口产品进行改善，加大开发投入，转椅注重产品研发，以提升品牌的含金量。

小编点评

现在，中具行业还处在一个低级竞争阶段，还没真正意义上的家具销售巨头，市场不成熟也就表示还有很大的发展空间，关键看企业怎么做。我们经常提到的没有不行的行业，只有不行的企业。相信众多出口企业回眸国内市场，能够顺利实现角色的转变和战略的调整。