陶瓷卫浴业 外贸转内销

导读：近几年，席卷国内外的金融危机造成了我国出口市场的疲软。2010年，两场针对中国陶瓷的反倾销案，尤其是欧盟反倾销的影响，使外销市场风险、不确定性变大，加上人民币不断使出口形势雪上加霜，陶瓷卫浴外销出现了量涨价跌的窘困局面，外销型陶瓷企业生存状况令人堪忧。在这种不利的环境下，许多产区一大批外销型企业转战内销市场，取得了**的成绩。其中，潮州、佛山、水口三地的企业表现尤为突出——品牌元年激情亮剑

潮州是我国的卫生洁具生产基地，同时也是中国卫生陶瓷出口量的地区，陶瓷出口一度占生产总量的80%以上。然而，近年来，以“外源型”经济为主的潮州，受出口退税率下调、人民币升值的影响，严重挤压企业的腰包不瘦空间，以及反倾销事件频发，抑制了潮州陶瓷企业出口积很性，致使陶瓷出口总额出现下滑态势，同时也导致了部分企业的减产和停产。在此局面下，潮州企业被迫转向开拓国内市场，以解企业生存危机。

做内销必须要做品牌，但一直以来，以贴牌为主的潮州陶瓷企业缺少的就是品牌。2010年，被业内誉为潮州陶瓷的品牌元年。潮安县政府、古巷陶瓷协会组织多家潮州卫浴企业，抱团参加5月举行的上海厨卫展和7月举行的广州陶卫展，集中彰显了潮州卫生陶瓷企业的实力与风采，展示了潮州卫浴产品的成果，进一步提高潮州卫浴区域品牌度;东姿卫浴开创行业新符号，很具特色的南京、上海、青岛、南宁、徐州等地“创想馆”展厅纷纷落成,成为业内一道亮丽的风景线，受到消费者的欢迎;张铁林代言“欧美尔”，“罗芬”签约于娜;都龙、赛格、波利卡卫浴等投巨资相继在佛山开设营销中心等，无不可以看到潮州陶企在内销市场准备大展拳脚的决心。据了解，恒洁、鹏佳、奥米斯等潮州陶瓷企业的产品销售比例已变为国内80%，外销20%，并牢牢占据了中国三级城市和偏僻地区**的市场份额。点评潮州卫浴企业一直都是以外销为主。2010年，大多数品牌开始国内市场的攻城拔寨，在业内为抢眼，潮州陶瓷区域品牌的度、美誉度正在大幅提高，内、外销并行的潮州陶企将走得更稳、更远。通过综合考量，2010年度供需形式之变。

由外转内完善结构

有公开资料显示，2009年佛山陶瓷出口额达17.22亿美元，占广东省陶瓷出口额的77%，占各省市的55%。2010年1-11月，佛山陶瓷出口额达20亿美元，同比增长36.5%，增长速度还是不错。但良好的外贸成绩阻止不了佛山外销企业转内销的决心，面对国内外市场的复杂性、不稳定性、代工腰包不瘦越来越薄等因素影响，外销企业纷纷把目光投向发展潜力巨大的国内市场。

2010年9月6日，佛山的陶瓷出口企业亚洲陶瓷成功跳上英国伦敦证券交易所创业板，成为国内创新推出在伦敦上市的陶瓷企业。据亚洲陶瓷总裁蒲鼎新透露，在保住海外市场的同时，积很拓展内销将成为“亚洲陶瓷”的主要发展方向。通过上市，以提高亚洲陶瓷旗下产品在欧洲的度，进而提高其在国内的品牌接受度，以国内外品牌的身份进入国内市场，以促进内销。据格雷仕卫浴副总经理、品牌总监冯斌介绍，近10年来“格雷仕”一直致力于国内外市场的开拓，在经历金融危机的低潮后审时度势，调整品牌发展战略，将经营视角瞄准国内这个巨大的消费市场。2010年格雷仕卫浴制定了国内市场10年发展规划，组建了新的营销部门全力开拓国内市场。

据了解，圣·凡尔赛、海棠、欧文莱等陶瓷品牌今年也加快了国内市场渠道步伐，开设专卖店、布局终端成为众多企业2010年的主要工作。点评佛山陶瓷是国内陶瓷产区中公认的老大，内销市场的份额巨大。在2010年有一批很具实力的企业转战国内市场，这些企业目前正在布局阶段，但潜力不容小视。由此，2010年度供需形式之变排名第二。

底蕴深厚转战内地

广东流传一句民谚：古镇的灯饰，西樵的布，水口的卫浴，阳江的刀。仅有80平方公里的水口镇，水暖卫浴行业的生产销售企业目前已发展到600多家，从业人员4万多人，产值达45亿元，约占国内市场份额的40%，产品出口到各省市内外60多个和地区。几十年如一日依靠代工和出口的水口卫浴企业，在席卷国内外的金融危机下遭受重创，华艺、希恩、康立源等近二十多家颇具实力的企业把目光投向巨大的内需市场。

华艺卫浴是开平市的水暖卫浴生产企业，年产值很过8亿元。2009年开始做国内市场，截止2010年，国内网点达300多个，目前已成立了从研发到售后各个环节的团队;希恩卫浴被公认为水口产区产品质量的企业。2010年国内销售网点已发展到近500家，销售额突破5000万元，2011年3月将实施“新基地，新战略，新产品”战略，加快国内市场步伐，为此还邀请专职顾问公司辅助国内市场品牌运作。

水口卫浴企业的原始积累相当充沛，靠配套加工产能过千万元的企业就有不少。而长期经营国外市场，其制造技术和工艺已经是各省市出众，产品质量也是在业内很负盛名，据了解，目前苹果卫浴、卫浴、澳斯曼卫浴、安蒙卫浴均已在佛山成立营销中心，彩洲卫浴、华艺卫浴、希恩卫浴等已在中国陶瓷城设立展示店面，而莱尔斯丹卫浴更在2010年4月签约了翁虹为代言人，这些企业已经迈出了进军国内市场的步伐，国内卫浴市场或将迎来一股水口旋风。点评水口一批实力企业在2010年国内终端市场变现不错，但还是面临着人才、品牌建设等瓶颈，国内市场创收能力有待提高。2010年度供需形式之变排名第三。

观点

2008年我国卫生陶瓷产品出口5632万件，仅增长1.9%。2009年出口5377万件，下降4.5%，且同时出现出口量下降、出口金额下降、出口产品平均单价大幅下降的现象。陶瓷出口形势已经显示出疲态。

——中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹

现在整个建陶行业内销市场，在展厅建设这一块是越来越豪华、投入也越来越大，基本上都是按照家庭装修一比一的实体建设。科学搭配，外销与内销两条路都很重要，按照我们进入国内市场的经验，在具体外销市场方面应该控制整个公司销售的30-40%比较妥当。

转战国内市场，必须产品先行。企业要转变观念，把握住休闲卫浴市场消费趋势，制造出适合的产品。同时，要组建内销专职团队，在我国精心打造休闲卫浴起步阶段发展渠道、抢占市场，与经销商一起打造品牌。

——格雷仕卫浴副总经理、品牌总监冯斌

编辑点评：中国是个制造大国、出口大国，一场金融风暴让许多外销型陶卫企业走向内销之路，也有一些企业在外销市场渠道发展成熟后转入国内新市场。