品为何因中国而改变

导读：中国这个新兴市场的品消费增速是各省市内外快的，很越日本成为国内外品消费大国只是时间问题。与此同时，缺乏贵族、贫富差距严重以及品文化普及不够的先天不足，导致这个市场“只求量，不求质”的畸形发展，意味着一些不是品目标客户的人群也开始使用这类商品，大量盲目购买反而掩盖了品的高贵和神秘。

对此，精明的品商们开始了“为中国制造”(made　for　China)战略——西方跨国公司为迎合中国消费者的需求，开始专门为中国市场设计产品，甚至为中国创造独有品。例如，因为2010年是中国农历虎年，德国宝马推出仅限在中国销售的M3“老虎”轿车;法国克洛伊(Chloé)发行了中国版红色Marcie手提包，因为红色在中国代表吉祥;而爱马仕专门在上海开发含有中国元素的门店，经营各种精美丝巾、明代风格的紫檀木桌椅、瓷碗、珠宝、蒙古羊绒呢料以及茶壶等其他具有很高收藏价值的小玩意。

“为了长远培养某一品牌的忠实客户，又让潜在的中国消费者暂时买得起，很多国内外品牌都推出了自己的‘年轻版’或二线品牌。”呼哈网(Wooha)战略发展总监胡德琦告诉《新民周刊》:“也许一件3万的作品你负担不起，但是同一设计师的作品可能有副线产品只卖2000，让你买了去入门。”

国内外品协会中国代表处席代表兼执行长欧阳坤对《新民周刊》表示，现在中国品的消费已经“从娃娃抓起”。古驰就推出了给中国学生的书包，这在欧美市场是难以想象的。“现在中国的00后都开始用品，一些家长自己可能是富二代，对品耳濡目染，而且孩子之间的攀比风愈演愈烈，很多家长如果开的车不够档次，都不好意思去接小孩。”欧阳坤说，这一现象是很讽刺的，中国已经是一个很端物质化的社会，而品牌也借机推出只针对青少年的产品来“讨好”中国未来品消费者。“如果这个孩子从10岁开始接触这个品牌，那么他至少还会用上二三十年，这对于品而言是很值得培养的客户。”

此外，各大品生产商也希望借助中国互联网“”。法国LVMH集团曾表示，如果品打死都不上网络，那就等着进博物馆吧。阿玛尼旗下品品牌Em-porio　Armani于2010年11月26日在华网上商店正式启用。古驰、巴宝莉和意大利制鞋商Tod's　SPA也都有计划要从中国呈爆炸式增长的网购人群中。

由于中国品消费者年龄普遍低于国外，所以网购也是这群人愿意尝试的一种方式。在罗德公关推出的《2010中国品报告》中，近半数受访者愿意在线购买品，54%的北京受访者和47%的上海受访者已经为此做好了准备。而女性消费者的支持人数相对较多，比男性消费者高出10%。产品的可信度以及看不到实物的不确定性，是受访者对品网络消费的顾虑。而关于品网络消费的驱动力，支持网购的受访者表示，无论是当季新品还是过季款式，产品品质的支持和优厚的折扣对他们来说是重要的。

创立于2006年的时尚购物B2C网站呼哈网走到了各大品商的前头，于2009年4月正式聚焦精心打造品，业绩呈现两位数的增长。“2010年高盛有份报告说，如果国内外前三大品牌想要覆盖中国70%的人口区，至少还要开550家店。而在中国开一家一线品门店，就需要3000万人民币的投入。而且，还需要人员培训等很多方面工作跟上。”胡德琦认为，品门店其实未必很腰包不瘦，而是承接这一品牌宣传教育的工作，反而这几年中国消费者的网购比重越来越高，尤其在那些门店暂时到不了的二、三线城市。

而创立于2010年4月的网上品少售商魅力惠(Glamour　Sales)在开业8个月的时间内会员人数就很过30万。据悉，魅力惠所有产品都是直接跟品牌合作，从国内的品那里进货，因为产品大多在3-7折，因此吸引许多想买但荷包不够鼓的城市小白领。

欧阳坤说，改革开放以后早进入中国的和鳄鱼等品牌，现在已经难以吸引中国消费者，而LV等品牌虽然风头正劲，但总有被“淘汰”出一线品牌的一天，而那些在国外做得不错的小众品牌，现在反而是进入中国的好时机，已经接触品十多年的中国富人也希望自己“卓尔不群”。

2008年底才进入中国的保时捷设计(Porsche　Design)就给中国消费者提供了一个体现个性的机会。这一品牌的创始人是保时捷集团创始人的孙子，同时也是保时捷911跑车的设计者，如今保时捷设计主要为男士服务，因为LOGO非常不明显，而且主要以**和设计取胜，因此这两年的销量在中国翻了三番。“如果你去买万宝龙的笔或者LV的包送人，对方马上就能知道价格。而我们的品牌非常低调，而且设计上体现很多保时捷车的元素。”保时捷设计上海专卖店经理赵奎铭对《新民周刊》表示，购买保时捷设计的客户中有30%拥有保时捷轿车，而保时捷设计也很注重中国市场，每年推出的限量款中几乎1/3都拿到中国卖。

2009年5月，国内外独一的发饰品牌——Alxandre　de　Paris在上海新天地试营业，这是该品牌进驻外国后开设的创新推出旗舰店。而意大利手工皮鞋Silvano　Lattanzi专卖店也在附近低调营业，普通一双鞋都要几十万人民币。据悉，在2006年的西方八国脑会议中，有六位总统都穿Silvano　Lattanzi的定制鞋;美国前总统老布什和美国前加州州长施瓦辛格更是对这一品牌情有独钟。

酒香也怕巷子深，一些小众品牌也通过网络来试探中国市场。呼哈网就兼具了推广小众品牌的工作。“我在伦敦住了8年多，看到很多东西品质非常好，未必很贵。但是国内的东西很贵，品质很差，一件2000多元的衣服，可能线头还露在外面。”胡德琦说，很多人觉得与其如此，不如花同样价格买一件品牌的商品。但是一线城市的东西太贵了，很多人可能去商场看款式，然后再网购。“其实只要你真正了解一些小众品牌，质量非常好，但是它还不正式敢进中国市场，这样的品牌太多了。”例如国内外一线箱包品牌——诺贝达(Roberta　di　Camerino)在中国的度就不高，它创立于1945年的威尼斯，设计师卡梅里诺女士与华伦天奴、阿玛尼齐名。当有客户询问呼哈网客服买什么箱包时，兼具导购性质的客服有时就会都说诺贝达。

当然，并不是所有小众品牌都做好了进军中国的思想准备。“中国的消费市场还不够成熟和理性，盲目跟风也许会毁了那些手工制作的小众品牌。”戴姆勒-奔驰公司驻中国地区研究联络员贾思德对《新民周刊》说，这些品牌宁愿通过口口相传的方式，通过海外代购或者网购的形式到达那部分真正懂并且需要的中国消费者那里。当然，中国这个市场，值得让所有品牌等待它的成长。

编辑点评：缺乏贵族、贫富差距严重以及品文化普及不够的先天不足，导致这个市场“只求量，不求质”的畸形发展，意味着一些不是品目标客户的人群也开始使用这类商品，大量盲目购买反而掩盖了品的高贵和神秘。