本土运动品牌经营的担忧

导读：2010年，对于大大小小的本土运动品牌而言，注定是一个多事之年。2010年年末，本土运动品牌创新品牌李宁公司因为受到2011年第二季度订单金额下跌因素的影响，股价在2010年12月20日创纪录地大跌近16%，市值一日蒸发约35亿港币。而且大跌之后，股价并没有止住跌势。资本市场真实地记录了市场对本土运动品牌经营前景的担忧。

市场观察人士普遍认为，订单金额的同比减少只是一个导旺索，市场做出剧烈反应是因为担心本土运动品牌通过新开门店增厚业绩的路径碰到了“天花板”，以李宁公司为代表的本土运动品牌如果不改变多年一成不变的发展套路，将面临困境。

时间再往前回溯，2010年年中，市场传出耐克、阿迪达斯等国内外品牌遭到本土运动品牌围攻，它们在中国市场的销售收入下滑，意欲调整渠道结构，进入二、三线市场，并且为了适应二、三线市场的消费水平，将推出低价鞋抢夺原本为本土运动品牌牢牢控制的市场。仅仅是耐克推出低价鞋的消息就立即在资本市场引起连锁反应。2010年7月6日，运动服饰类全线下跌：特步跌5.98%，李宁公司跌2.01%，安踏跌0.74%，中国动向跌2.92%，匹克跌2.92%，361度跌0.36%。

除了订货量大幅下跌外，李宁公司还发布了将在2011年整合分销渠道的消息，将关闭一些业绩不良的单一经营店铺，关店数量大约为500~600家。

经过多年的高速发展，伴随着体育用品市场的井喷，以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了很常规发展。然而，2010年以李宁公司订货量下跌、关店整合为标志，意味着整个行业进入了一个转型期。

在人们的印象中，本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，如草莽一般，大开大阖。五频道变成了晋江频道，晋江企业争相聘请代言，如雨后春笋般遍地开花的专卖店，构成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多叫得出名字的或叫不出名字的运动品牌的发展路径。

但是，这样的发展路径到了一个临界点。“北京奥运会之后，中国体育市场形成了井喷之势，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了。但从2009年到2010年，依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈，到了一个临界点。像李宁公司在各省市的店面数已经达到了7000多家，体量是非常大的，管理有的难度，维持比较高的噌噌往上窜也有难度。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长，则还有的空间。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。

不仅是李宁公司，安踏、特步、乔丹、361度等品牌都感受到了市场的压力。在品牌塑造上加大资源投入，抢夺好体育资源，在渠道上通过多开新店促使业绩增长，这是本土运动品牌的主要发展动力。然而，由于房租大幅度上升，让开新店**的难度越来越大，李宁公司CEO张志勇说：“运动用品少售市场面临沉重的压力。一方面，以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续;另一方面，运营终端少售门店的各项费用越来越高，这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景越发谨慎。”为了帮助经销商缓解成本上涨的压力，李宁公司甚至表示将提高给予经销商的折扣率。

业内人士认为，“穷则思变”，原有的路径走不下去时，只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢价能力是一个必然的选择。耐克进入二、三线市场并推出低价鞋就能让本土运动品牌风声鹤唳，就是因为本土运动品牌虽然走过了塑造品牌的阶段，但是与国内外品牌相比，仍有不小差距，当失去价格、渠道等优势直面竞争时，本土运动品牌难免“心虚”。

张庆认为行业内将出现一种新的竞争形态，就是从渠道上形成大卖场，像家电行业的国美、苏宁那样，比如鹏润集团投资的国美锐动就是将诸多运动品牌整合到一起，通过专职化的渠道管理控制价格。

“我支持分工，流通和制造要有所分别。未来这会成为一个方向，但是依然会有分化，毕竟运动服饰情感消费的因素会多一些，体验店必不可少。李宁公司曾经有发展出一个少售品牌的可能，1997年金融危机时，为了应对经销商不拿货，在分销压力大的情况，陈义红一度主导成立了12家子公司作为少售商，当时是有可能独立成长为大渠道公司的，但是金融危机过后就被收编了。如果分拆开来发展到现在，至少不会输给百丽。”

编辑点评：渠道发展的新趋势仅仅是缓解、分流了压力，如果继续横向扩张不现实的话，那就只有纵向提高品牌的吸引力和溢价能力了。