“称王”之前三道槛

导读

即使在品牌拉动力十分重要的某些一线城市,由销售渠道所决定的一些购买决策因素依然影响23%左右的消费者,而在品牌意识相对薄弱的某些一二线城市,销售渠道的影响力则可能高达40%-50%。这也让渠道优化的话题被越来越多的企业提上议事日程。

“称王”之前三道槛

尽管“渠道为王”早已成为不少中外消费品企业对把握中国消费品市场成功关键的共同认识,

但要真正在中国消费品市场上实现销售渠道的有效控制和管理却并非易事。

BCG的调查指出,主要挑战来自以下三个方面:

,渠道散乱。我们常常看到企业对经销商的筛选和管控陷入一个怪圈:由于规模较大的经销商稀少,企业只能选择众多能力不足的小经销商,而又担心他们无法完成销售目标,所以不断增加经销商数目以求增加销量,降低了经销商的**能力和合作意愿的同时增加了管理难度,也更难找到较好的经销商和培养现有经销商的能力,企业不得不进一步放低经销商筛选的要求,从而形成恶性循环。由此延伸出的一个大问题则是价格体系的紊乱:经销商网络体系数量越大、结构越复杂,进行有效的价格管控和杜串货现象也就越困难。

第二,区域差异大。一方面,随着现代渠道在二三线城市市场的逐步渗透,一定程度上削弱了跨国企业的进入壁垒,如何抵御跨国对手“侵入”二线和三线城市乃至传统渠道成为了摆在本土企业面前的现实问题。另一方面,即便在同一地区,不同渠道间也存在明显差异,需要区别对待。

以中国的酒类市场为例,不同消费渠道的消费者行为和渠道特征差异十分明显。比如,对于某细分酒类市场(一种源于国外的酒类),终端选择主要受酒水单或服务员影响。而大经销商在现饮渠道中占据强势地位,对现饮促销力度的控制使大经销商几乎主导了该渠道消费者对于品牌的选择。

第三,消费品市场仍存在某些非规范和非市场性因素,例如“私人回扣”等等,对规范化渠道管理形成挑战。

小编点评

而在商超渠道,消费者对品牌和价格相对敏感,因此该渠道需要较强的品牌拉动力以及终端维护能力来获取消费者的青睐。正因如此,企业必须根据各地和各类渠道的实际情况,因地制宜地制定销售策略和选择合适的渠道模式。