母婴市场的大赢家

作为一家为和家庭提供高品质健康产品和服务的公司，葆婴用自己的营销理念在这个的消费市场中,创造了连续六年创收，每年50%～撑杆跳的业绩增长速度，使其成为一个具有启迪意义的成功范本。用细致的营销模式服务于一个细分的市场，这是扎根于中国母婴消费市场并且成为出众者的葆婴有限公司的经验之谈。如今，升入二年级的哈佛商学院MBA学生，都会在市场分析课上读到这个成功进入中国市场的葆婴公司的案例。葆婴（BabyCareLtd.），正像她的名字一样，是一家为母婴和家庭提供高品质健康产品和服务的公司。葆婴有限公司于1999年进入中国，至今已在中国投资数亿元人民币。在这个很具潜力的消费市场中,葆婴用自己的营销理念创造了连续6年创收，每年50%～撑杆跳的业绩增长速度，使其成为一个具有启迪意义的成功范本。葆婴公司始终坚持这样的定位：葆婴，是高品质的母婴、家庭，健康产品行业实力品牌。创造这个商业奇迹的是在中国工作了十几年，说着一口流利的中国话的葆婴公司总裁——美国人伊荣基（Mr.MathewJ.Estes）。凭“细分”敏感跨入母婴健康领域“找对行业，选好产品”战略是葆婴制胜的步。出生在香港，并在那里度过童年的伊荣基和中国很有缘分，他是较早来中国大陆工作的外国人之一。伊荣基的商业头脑从小就得到了淋漓尽致的发挥，听起来就像个故事：在12岁的时候，他发现为邻居修剪草坪可以挣到少花钱，于是苦干一个暑假挣了1000多美元。并且办了一个公司，将揽到的活儿分给其他孩子去做。这个公司到他21岁转让的时候总共为他挣了十几万美元。这个聪明的美国人在中国工作期间，敏锐地发现了一个巨大的商机。自从上个世纪70年代末中国实行计划生育政策以来，中国的家庭对孕妇和孩子的关注变得不同寻常起来，独生子女的普遍化，以及中国巨大的人口基数，使得中国的婴儿用品市场逐渐形成。为了验证自己的判断，伊荣基和自己的合作伙伴进行了长达两年多的市场调查。调查结果显示，如果将中国的城市按照发达程度、消费水平分为高中低三类的话，每个家庭每月花在孩子身上的营养食品、食品、智力开发及的费用分别为平均740元、590元和420元。各省市城市每年出生的新生儿为350万。每年下来，这个市场的规模有几百亿元人民币！如果将眼光再放长远一些，算算从孩子出生到6岁期间孩子成长的总花销，总额很为可观。无疑，葆婴公司选择了一个在中国非常有前途的项目。这个项目得到了众多投资者的青睐，一些行业股东和PacificGroup|、美洲银行、Orchid,Templeton投资等金融股东共同向葆婴公司投资，加上伊荣基的私人资金，葆婴公司共获得了1300万美元的初创，他们选择了几十种产品作为批母婴营养产品进入中国市场。让我们将这个充满商机的市场再做细分，在葆婴的先期市场调查中得知，父母们对孩子的关注放在位是孩子的健康，于是葆婴将自己的企业使命定义在帮助中国父母培养一个健康、聪明、快乐的孩子！从产品战略而言，大致可分为两类：单品战略和多元产品战略。单品战略，如惠氏、美赞臣等，即是明确专注于孕妇和婴儿奶粉，产品单纯，客户认知很清楚，在孕婴奶粉领域都是创新品牌。多元产品战略，如安利、施尔康和葆婴，前两家更倾向于广泛多元，其保健品不单独面向母婴，而是面向更广泛的成年人人群；相比而言，葆婴则是更典型的细分多元，主要集中在母婴这个细分群体。发展了葆康系列、葆智配方奶粉系列、DQ168玩具系列及专职母婴培训课程，共计几十种产品，一百余节资讯课程。这几十种产品，尽管多元，但都是紧紧围绕0～6岁母婴发展需求。有研究证明：0～6岁是人一生当中发育快的时期。宝宝的发育也是有顺序的，但是变化很大，因此从科学的角度，需要结合每一阶段的不同发展需求，提供不同的细分产品。基于以上的认知，葆婴公司携手国内外专职机构精心打造了“母婴需求发展模式图”，以婴儿0～6岁不同时期、不同阶段母婴发展的客观情况为基础，以动态的眼光科学地总结出这6年期间母婴的具体需求，并以此理论为基础，结合中国人体质特点，分阶段、具有针对性的进行产品的研发与生产（、玩具、培训课程、护肤品等）。这样，从产品层面，葆婴公司完成了以客户需求为导向的战略部署，把公司的经营规范在为孕妇、0～6岁孩子及年轻父母提供产品及专职资讯服务的一家公司。为中国市场量身定制营销模式产品服务化+服务产品化，按需提供个性化的双重服务，是葆婴制胜的第二步。葆婴并没有选择常规的销售。伊荣基有他的道理，以传统的营销模式进入市场，很难让客户真正地了解葆婴产品，这种为母婴提供的产品，背后资讯信息含载量很大。需要有一种与它吻合、能够沟通大量可靠信息以及解释产品的销售渠道，而这个渠道不是传统的大卖场销售。因为，无论是售货员或是每天30秒的广告都无法做到这一点。市场上需要这样的企业：即能提供高质量、多品种的产品，又能够提供可靠、准确的信息与知识。于是葆婴进入中国采用的是以葆婴中心为核心，以客户代为纽带，以专职资讯为先导，以直接面对消费者“一对一”关爱服务为主体的经营模式。在每一家葆婴中心里，你会看到这样的情景：怀孕的妈妈或妈妈带着孩子互相沟通、交流着育儿经验，选购自己需要的产品；有的妈妈在教室里听适合自己及孩子发育阶段的各个培训课程，得到自己想要的知识。还有的妈妈在与葆婴的母婴顾问咨询交流着自己疑惑的各种问题。伊荣基说，这种经营模式是专门针对中国市场设计的。在西方，孕妇和年轻的父母可以通过各种渠道得到专门的保健知识和育儿知识，相比之下，中国的孕妇和年轻的父母得到这些知识的渠道很有限，请教上一辈，他们的经验可能已经过时，而中国的医生每天要面对大量的病人，不可能给他们详细的指导。另外，书籍、产品销售员、广告，都不能给出消费者满意的详细信息。因此可以说，在这个市场，不缺少产品，缺少的是解释产品的渠道。葆婴的经营模式正好填补了这个空缺。葆婴公司的每个会员都有自己的客户代表。客户代表的职责就是向客户解释自己的产品，回答客户的问题，解决客户的疑难。葆婴中心专卖销售、母婴顾问及客户代表直接服务的经营模式在上满足了消费者对产品和知识资讯的双重需求，也就是葆婴所倡导的“产品服务化，服务产品化”的经营模式。这样，支持客户买走高品质产品的同时也得到了更多的知识和资讯，形成产品与信息两条腿走路，支持消费者的问题得到解答。葆婴将省去的广告费用及渠道流通费用运用在建立专职母婴顾问队伍、培训客户服务代表、建立专职培训、交流及购物场所上。如此的良性循环，既让消费者可以方便地购买到各种产品，又可以得到信息、咨询及沟通的机会，将实惠返还给消费者，同时公司本身又可以迅速地扩大规模，发展壮大。这种双管齐下的营销策略成为葆婴公司在中国打开市场的杀手锏。以专职、可靠打动客户，赢得赞誉产品和服务的背后是公司强大的实力和对客户的责任感，以及一支素质精良的专职服务队伍，这是葆婴制胜的第三步。葆婴一直以专职、可靠这样的口碑在客户中不断一传十，十传百地扩大着影响。众所周知，孕妇、母婴是很特殊而娇贵的消费人群，她们需要的产品对质量有很高的要求，而质量中产品的安全性又是位的。对此，葆婴建立了自己的质量系统的来保护产品的安全和高品质：先在、奶粉两大系列的产品原料上采用源自国外天然或纯净、安全的货源，就连辅料、口味调节剂等都选用天然或植物类填充剂。另外，葆婴所有的产品都来自于国内外创新的生产设备，葆婴的国内外产品生产工厂已经完全通过GMP认证。目前明确要求药品企业必须通过GMP认证，但对行业只是提出鼓励通过，并未强行要求，因此象葆婴这样的投资过过GMP认证的生产的企业可以说是凤毛麟角。在产品的质量与效果上，葆婴更交出了令人放心的答卷—葆婴所有的产品全部通过了SFDA的认证（食品药品监督管理局）。SFDA是中国权威的质量管理机构，想通过SFDA认证决不是件容易的事情。一种需要历经一年左右的时间通过论证及各方实验，支持其安全、有效。而且每个产品的开发,注册投入至少需要数十到数百万元人民币，而葆婴已经投入数千万元顺利拿到了二十几个认证。所以从这些硬指标上看，葆婴产品的品质在客户口碑中如此之好不是没有依据的。另外葆婴的DQ168益智玩具也有别于一般的国内玩具，十几款的益智玩具满足不同年龄段的孩子，其玩具的多种玩法及高度的安全性，屡次通过国内外专职机构的检测，并获得国内外玩具大奖，被比喻成：可以放在餐盘上的玩具。为了给会员提供专职的咨讯服务，葆婴公司与国内母婴教育导师合作，制定了120余节的专职母婴知识课程，另外，葆婴中心的母婴顾问，都至少有5年以上的妇产科，儿科，幼教的经验，经过专职系统、全面的培训才可上岗服务的。葆婴公司虽然在葆婴中心及培训员工等前期投入上花费很大，但在这一点上，伊荣基认为花得很值，他坚信这个市场需要一定的时间来培育，一旦培育出来，顾客对葆婴产品的信任感和忠诚度会非常高，顾客不仅自己重视使用葆婴产品及服务，还会介绍给自己的朋友，顾客群会一直不停地迅速扩大。为母亲服务，同时成就母亲的事业葆婴公司对顾客的了解程度也是哈佛案例中很为感兴趣并推崇的，由于葆婴采用直接面对消费者的营销模式，每个会员都建立了购买档案，因此可以对各种产品的销售有一个量化的显示，葆婴公司根据这个数据能够调整产品种类，能够预测自己的销售额，对未来的发展空间了然于胸。葆婴现在已经在16个城市建立了分公司，随着稳步走高的销售业绩，以及葆婴度的迅速提升，客户数量在不断扩大。很多顾客的孩子都是和葆婴公司一起成长的，至今仍然使用葆婴产品。还有不少客户后来加入了葆婴公司，成为了员工，向更多的人推荐葆婴产品。“做母亲的事业，做事业的母亲”是这家公司很为经典又很富吸引力的事业口号。在这家出售母婴产品的公司，女性比例占95%以上，而且，不少人自己就是妈妈。葆婴倡导女人的全面成功,即一个女人要“有家庭，有事业，有收入，有朋友，有健康。”在葆婴有许多这样的员工,她们自己体会了葆婴的文化和服务给自己和孩子带来的帮助和改变，从而也想帮助更多的妈妈和家庭.帮助客户的同时，也做好了自己的事业，她们真的是“做母亲的事业，做事业的母亲”，并且赢得了家庭与事业的双赢！