电子商务领域缺乏少售精神

导读：中国城镇化的加速，年轻中产阶级的崛起和社会保护体系的重建，正在形成三股重要的社会力量，推动中国从一个制造大国向消费大国迈进。预计到2030年，城市人口将由现在的6亿增长到10亿，中产阶级将达到7亿，中国消费品少售市场将突破100万亿，其中电子商务市场将达到20万亿的规模。10年后，中国必将成为国内外的消费市场和电子商务的市场，这里面蕴含着巨大的商机。

70后、80后甚至90后年轻一代消费者的力量正逐渐成长为新兴的中产阶级阶层，他们习惯信用消费，敢花未来的钱，他们正在瓦解中国少售市场的既有规则和消费结构。今天，他们的购买行为已经改变，成为电子商务的主力军，可能有10%的消费需求是在网上完成的。10年以后，有可能很过80%的消费需求将在网上解决。

美国《互联网少售》的研究表明，在前500强的在线少售商中有150家左右是传统少售商，销售额占到总量的39%。然而在中国，少售百强现在只有31家开网店，而且尴尬的是，很少有企业销售额过亿。在线少售额排在前几名的是凡客、卓越、淘宝、当当、京东商城、红孩子等这些具有革命性的“无产阶级”，传统企业的生意正在被这些“无产阶级”开的网店蚕食。失去还是获得新一代年轻消费者?这是传统少售商和品牌商必须立即正视的问题。

重建少售精神

已经进军电子商务的传统少售商和品牌商正在遭遇六大痛苦。，的可见度差;第二，与线下渠道冲突;第三，网店没人气;第四，货卖不动;第五，供应链和物流的挑战;第六，复合型人才匮乏。

与投资线下地面实体店不同，如何在互联网上做生意是很多传统品牌商和少售商的新问题。比如，传统的少售商更多是充当“二房东”的角色，是品牌的组织者，但是并没有建立单品管理的能力和经销能力，这对于传统企业进军电子商务是非常大的硬伤。

与京东商城今年预计过百亿的销售规模比，传统品牌商和少售商在互联网领域的力量十分薄弱。他们习惯了线下少售市场的既有打法和规则，而在互联网上却需要重新学习新的游戏规则。传统的品牌商和少售商到底做错了什么?他们的痛苦根源来自何方?这两个问题的答案就是“缺乏少售精神”。在互联网战场，这些少售商、品牌商却丧失了本应强悍的少售精神。

什么是少售精神呢?把毛泽东与此相关的话改一下，就是要从年轻顾客中来，到年轻顾客中去，一切为了年轻顾客，一切依靠年轻顾客。

战略远见和战略决心

从全局来看，要问题是战略远见和战略决心。表现在投资上，要有长远的打算。这是一个伟大的生意，需要长期的投入，就得做好3～5年战略亏损的心理准备。

过去少售商开一个百货店，投资几千万，也要3～5年才能实现财政平衡;开超市，也是要开到上百家，才能开始创收。这个战略问题是一个认识问题、决心问题，这个解决好了，剩下的问题都是可以迎刃而解的。管理团队、供应链、顾客关系、商品管理、物流和IT等这些都不在话下。

今天品牌商和传统少售商开展电子商务在线少售的优势非常明显，少售商有品牌优势、顾客优势、供应链优势和IT优势，都是非常大的天然优势。但是如何经营好“网店”，除了要有长期的远见和战略决心，还需要按少售精神来办事，更要讲究战略战术。

专职团队

目前传统品牌商和少售商纷纷成立电子门或者成立电子商务公司，但出现了一个非常有意思的现象：这些企业网店的负责人或团队大都来自IT部门。这就好比少售商在万达广场或某个商业地产开了一家店，但负责经营这家店的店长却是建筑队的队长。

其实类似的一幕，很多年前在沃尔玛也曾经上演，沃尔玛也犯过同样的错误。在沃尔玛开展线上业务时，初的管理团队很多都是IT部门的人。但是在几年前，沃尔玛意识到这个问题，取而代之的是来自**会员店的管理团队。他们开始执掌沃尔玛的在线少售业务后，针对沃尔玛线上业务的目标消费群，按照少售业的精神，对线上产品的品类、价格、促销方式、供应链管理、B2C物流送货等重新进行了一系列的梳理和规划。从此之后，沃尔玛在线业务迅猛发展，到去年已经成为美国10大在线少售商，销售额很过35亿美元。可以说，少售精神的回归，让沃尔玛在互联网土地上找回了少售霸主的感觉。

互联网商圈的选址

做少售重要的三件事是：Location，Location，Location。开实体店如此，开网店更是如此。因为，互联网是有边界的，是有商圈的。

但现在很多少售商和品牌商在互联网上开网店，很少考虑如何选址这个问题。以为开一个官网，做几个广告，就可以把生意做起来。但遗憾的是我们的官网，刚开起来，还没有人气，短时间内无法形成一个核心商圈。

淘宝、京东商城、当当、新蛋、**和红孩子的成功，也是非一日之功，通过建立价格盆地、数亿资本的支持和多年的积累，才形成了今天互联网上的黄金商圈。很多品牌比如P&G、优衣库在淘宝上开了店，但那个地方不是先吃螃蟹可以开店的互联网商圈。

互联网商圈的特点是它打破了物理商圈的地理限制，真正做到了“物以类聚，人以群分”。每一个网页，都是一条街道;每一个博客，每一个微博，每一个网络社区，每一个谷歌或百度关键词的搜索结果页面，每一个新闻频道页，都是一个商圈。到这些地方的人，因为共同的需求或爱好网聚在一起。甚至，每一个消费者，都有一个微商圈;每条微博信息后面就是一个真实的人，没准，他或她就是目标顾客。

从互联网人口经济学来看，互联网商圈，可分为核心商圈，次级商圈，边际商圈，长尾商圈。通过精细测量这些商圈的人气，顾客的类型和社交喜好，可以非常好地帮助我们精细地定位我们的目标顾客群，进行互联网商圈的正确选址。

在选址时，要明确顾客定位。因为定位决定我们应该进入哪个商圈。今天传统少售商完全有可能在互联网上建立一种新的(N+1)多渠道少售的模式--N个卫星网店加一个大的官方网店。实际上，在互联网可以进入更丰富、更精细的少售商圈，我们要有这样的店铺发现能力，占领合适的页面。

从开店成本来看，我们可以用进入一个地面商圈开一个线下实体店的成本，同时进入100个核心的互联网商圈，1000个次级互联网商圈，1万个边际互联网商圈，10万个长尾互联网商圈。您是否要在淘宝上开出自己的网店，取决于您的目标客户的商圈定位。要知道大使夫人有时候也要去北京的秀水街淘货。

定价策略

年轻顾客喜欢价格盆地，如果没有价格优势的话，很难吸引到年轻的消费者。我们都知道少售商很担心网店的商品价格，同样品牌的香水为什么网上要便宜呢?会不会把我地面店的生意抢掉，这是今天大家担心的事情。