网络渠道与传统渠道并不平行

在传统渠道上做乘法

开发网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。

你可以仅仅利用网络作为新的推广渠道、成交渠道，或者重购渠道。但是不要忘了，不要孤立地开展网络销售，要与你已经成熟的渠道结合，并巧妙地利用直复营销的渠道，如电话、直邮、电邮和数据库营销等将电子商务的商业价值化。

近有个朋友搞了一个汽车配件商城，在网上卖各种汽车配件，推广、销售和服务全部在网络上完成，但是客户买完后，还要自己抱着轮胎找维修点安装。而另外一个做同样业务的朋友所采用的模式却完全不同，他主要利用网络实现配件的销售和收款，通过传统的汽车维修点完成安装与服务，配件直接发货到指定的维修点，通过电话实现整个服务过程，推广也是网络与车主数据库营销结合起来。这家电子商务公司，虽然规模不到，但一直创收，销售和客户稳健增长。

玛花纤体，主要利用网络来获取开发新会员，了解产品和服务，以及用论坛和邮件等维护老会员的关系。但是销售过程全部是通过传统的店面销售和电话销售完成。网络成为其会员制营销的有力工具。

如果你的观念是在传统渠道商做加法，那么解决传统渠道与网络渠道冲突的办法就是品牌区分，价格区分，加强渠道监管，比如罗莱和李宁。但是你也可以做乘法，就是利用电子商务渗透到各个销售渠道中，不同渠道发挥不同的作用。

国外有个效益非常好的服装少售企业，同样品牌的服装可以通过网络订购，也可以通过实体店购买。但是如果你到实体店，可以试穿，但是客户还是要通过网络下单，在家取货。如果你实在想在店面里购买，也可以——假如有存货的话，你需要更高的价格。

这样的政策就是鼓励通过网络实现交易。实体店的核心的意义已经不是销售，而是体验和试穿。

你可能认为，可能个别的客户觉得太麻烦不购买，丢失了订单，还增加了配送成本，但是这家公司在存货和压货节省的成本远远小于增加的配送成本和减少的个别订单，而且还完全解决了渠道冲突问题。

网络不是与传统渠道对立的销售渠道，而是与各种渠道相互配合，相互支持的。从这个意思上讲，传统渠道与网络渠道的冲突自然可以解决。

多渠道的和谐销售是必然方向

基于数据库营销的会员制销售模式，是解决渠道冲突的根本策略，当然很多企业还没有能力实现这种大跨度的渠道转型，这是另外一个问题。但是电子商务发展的方向是多渠道的和谐销售。

当传统企业往纯网络销售渠道转移的时候，我们发现很多聪明的电子商务公司却在跟传统渠道对接，如淘宝的线下店，靠电子商务和直复营销起家的戴尔电脑也开始在国美和苏宁销售，麦考林和DHC等很多公司也开设了线下的体验店。

如果从电子商务的发展背景看，就更容易理解为什么是这样：在网络出现以前的“电子商务”就是邮购，还有媒体购物、电视购物，西方叫直复营销，而今天的电子商务就是基于网络的直复营销的销售模式，在商业本质上与邮购、目录销售没有本质的区别。

现在西方更多的企业已经不叫电子商务，而叫多渠道少售。传统企业发展网络销售，没有必要再走“建商城，做推广”的弯路，而是与传统渠道结合建立一个多渠道的少售模式，在这样的思路下，低价、亏损、渠道冲突等的问题自然会迎刃而解。

网络销售，拒忽悠和简单模仿

在当今的网络时代，任何企业的营销和商务都离不开网络，拒网络营销的结果，终是被时代淘汰，这毋庸置疑。但是很多传统企业的决策者，在浮躁的媒体的影响下，一想到做电子商务，网络销售就是建B2C网络商城，开展网络推广，或者给B2C供货，或者在第三方平台如**等，这是对网络销售狭隘的理解。

仅仅将传统渠道的产品搬到网上来销售，或者包装品牌变通一下，很难解决网络渠道低价、亏损、渠道冲突的问题。把传统渠道的管理方法直接嫁接到网络渠道上，把网络作为传统渠道的一个并行渠道，也不能根本上解决渠道冲突的问题。

网络渠道与传统渠道并不平行

传统企业看到网购的统计数据，每年跳高的增长，又看到很多纯电子商务公司销售额的快速增长，谁能不为所动？但是这些销售额不是由单纯的网络营销和电子商务网站完成的，而是传统渠道(包括直邮等)、电子渠道(如电话营销和手机营销)和网络渠道共同完成的。

我们呼吁传统企业，不要被互联网营销的统计数字忽悠(很多数字不是纯网络销售贡献的)；不要被网络营销大师忽悠，因为他们要挣你的网络推广费；不要被纯电子商务的案例忽悠，你和他们不同，如果他们不改变，他们明天可能也跟PPG一样；不要被风险投资忽悠，他们是投机者，而你要在这“房子”里住一辈子。