百思买借五星翻身希望渺茫

导读：至2月22日，百思买官方网站发布声明，宣布即将关闭中国大陆地区全部9家门店及位于上海的少售总部，其在中国的少售业务将整合到旗下五星电器品牌中。这意味着，百思买的自有品牌退出中国市场，但其在未来仍将借道五星电器体现自己在中国的存在。

据悉，百思买进入中国市场后一直坚持源于美国的购销差价取**模式，但百思买所代表的商业模式在中国似乎行不通，难以快速扩张。在经受了连年的低迷业绩后，退出成为了其难以避免的宿命。

百思买亚洲区总裁唐思杰表示，“关闭百思买在中国的门店是一个非常艰难的决定，但是我们对新的商业战略非常有信心。并且将始终致力于服务中国市场，大力发展五星电器。”

没有人怀疑百思买的强大实力和它对中国市场的重视，但它是否能通过五星电器实现“中西合璧”，进而撼动中电少售巨头的地位，这就值得怀疑。

根据百思买2011财年前三季度业绩数据，其国内外总营收为385亿美元，其中国内外市场的营收为45亿美元。百思买在季报中没有具体提及中国市场的贡献，但国内有分析人士指出，中国市场是百思买海外市场的主力军，但业绩基本是靠五星电器撑起来的。据称，五星电器的门店销售额一直保持很两位数高位增长，成为百思买国内外的闪光点。

家电导师刘步尘表示，百思买自有品牌业绩萎靡的个原因是百思买入华时间过晚。“2005年，中电连锁完成布局，2006年百思买再进入中国已经失去先发优势，一直被国内大连锁压制。”刘步尘说。

当时，百思买蜻蜓点水式的门店设置已被苏宁、国美无处不在的门店所淹没。仅在百思买投入多的上海市场，三家本土家电连锁企业就保持着80%左右的市场占有率和160多家门店，而百思买在上海仅有6家门店，这样少的门店数量，无法形成有效的规模优势，再加上其错过了发展的时期，国内外采购的优势在中国无法体现，很难与本土企业抗衡。

而频繁换帅更使其发展变数横生。自2007年4月起，百思买中国区主席兼总经理吕维民退居幕后，杨德铭担任百思买亚太区总裁。2010年3月，百思买亚洲区又迎来了新的总裁唐思杰。

在多种因素的作用下，百思买中国的发展陷入了停滞。有行业观察家表示，百思买每年都在亏损，作为一家上市公司，又不可能深耕市场，关店收缩就成为先吃螃蟹出路。

百思买在中国市场上采取的发展模式几乎就是美国的翻版，它强调的是“购物体验和客户服务”而非效仿中国本土少售巨头的“低价策略”。在市场人士看来，适合美国消费者的“体验式购物”在中国却是水土不服，其提供的体验很少能转换成实际的消费。一位曾在百思买工作过的人士无奈地表示，不少消费者到百思买体验产品后转身去苏宁或国美的门店购买产品。

百思买的“买断式”经营也被认为是导致其出现今日困局的原因。

百思买在中国通过现金买断的方式获得整个卖场的主导权，门店租金和装修费用不像国内家电卖场一样转嫁给供货商。由于门店里的促销员都是由自己聘用，百思买还比竞争对手多出了很大一块人力成本。此外，它还需要自己掏钱去购买供货商的样机，并承担样机折旧的损失。

对此，易观商业解决方案公司贵族享受咨询顾问陈灿表示，百思买采取自己购买物业、商品，由自己员工销售的模式，前期投入较大。在承担更大经营风险的同时，必然需要更高的**来支撑，然而，主打中精心打造品牌的百思买一直在“加入价格战”和“保持精心打造形象”之间苦苦挣扎。相反，中国的本土企业通过分期向供应商付款及促销员销售，缓解了资金压力，同时也降低了运营成本。在这种模式下，百思买中国很难投入巨资迅速扩张，由于门店数量很少，面对本土家电供应商，它也缺乏议价能力。刘步尘在综合分析了百思买关闭自有品牌门店根源后也认为，“百思买在加拿大和美电卖场市场占有70%的份额，但中国市场和北美市场不同，商业环境不那么成熟。百思买自有品牌店始终不愿放下身段，又找不到合适的新模式，才败走麦城。”

事情还不止于此。在受困于经营模式的同时，以“京东商城”为代表的新一代电子商务企业在不断压缩着百思买的生存空间。为了应对电子商务的挑战，国美、苏宁等国内家电卖场纷纷加大了自身的电子商务建设，但出于多种因素，百思买在国内电子商务上的投入明显不足，难以从国内电子商务市场中分得一杯羹。

在宣布关闭现有门店的同时，百思买已为在华发展准备好了退路。日前，百思买对外界表示，公司在华战略将重新聚焦于“有创收性的少售平台发展商”，未来会大力发展旗下子公司五星电器。这意味着，五星电器将延续百思买的衣钵。有分析认为，百思买自有品牌撤出中国后，它们在中国的经营业务将全部整合到五星电器品牌旗下，相关店面也将会交予五星电器管理。

一直以来，五星电器的运营模式与国美、苏宁等内资家电少售商几乎雷同，都是向供应商提供租赁场地运营。其在百思买关闭自有品牌门店后，运作模式也可能改为向“本土化和百思买体验式模式”相结合的经营方式转型。但是，五星能否承载起百思买的中国战略重任?

“短期内，五星电器要与中电巨头‘一决高下’是不太现实的，但是五星电器如果能从二、三线城市着手，还是有很大的发展空间的。”上海交电家电商业秘书长韩建华说。随着家电下乡、家电以旧换新的全面推广以及城镇化的发展，二、三线城市甚至城镇将迎来巨大的家电消费需求，成为家电市场新的竞争点。对于在地方发展的五星电器来讲，其在这些市场更具有优势。

百思买方面也表现出了强烈的发展愿望。据其规划，五星电器将在2012财年内新开40-50家门店，使门店总数量到2012财年年底增加到200-210家。

不过，在业内眼里，百思买的努力仍显不够。因为即使五星电器门店数量按照计划在2012年底增加到200至210家，五星电器短期内也不可能很越苏宁、国美，相比于后两者的门店数量，五星目前不及对手的1/5。在刘步尘看来，家电连锁竞争的本质是渠道资源的争夺，谁拥有的门店数量越多，谁的话语权就越大，谁和上游供应商的价格谈判权越充分，谁对消费者的影响力就越强。从这个角度来说，五星电器的腰板还不够强硬。

但是业内也不乏有乐观的声音存在。中国市场学会副会长徐源就表示，大的未必是的。“苏宁、国美和融入了百思买元素的五星电器谁能取胜，还有待市场的检验。”

编辑点评：百思买曾经沾沾自喜的差异化经营策略在中国市场毫无立锥之地，它不得不改换战略，全面实施本地化。