**从咖啡走向多元化

导读：(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为国内外的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。在国内外范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

过去的四十年，以特色手工咖啡以及“非凡”的店内体验热炒国内外，鼎盛时每天都有数家新店开张。然而国内外金融危机令这个致力门店扩张的连锁巨头意识到单一业态风险之大。经历了业绩大倒退和关店潮之后，借四十周年庆的时机大张旗鼓转型革新———从单一咖啡走向产品多元化;从连锁专卖向消费品少售延伸。

配合这两大转型，启动公司1992年公开上市以来重要的标识改动，并不惜舍弃原来标识中“STA R BU CK SCO FFEE”英文字样的绿色圆环。3月份开始启用的新标识，将美人鱼标扩大，将美人鱼标作为先吃螃蟹的识别符号，效法苹果和N ike等品牌的无字标识，的目标是打造一个全新的品牌形象。总裁兼席执行官霍华德·舒尔茨强调，今年品牌产品的销售渠道将不再局限于其咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。这意味着已成立40周年的开始转型成为一家包装消费品公司，一个拥有多平台、多渠道的国内外化公司。

“曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和少售商。”霍华德·舒尔茨一直坚持的主营业务不变。但同样是咖啡，如何销售出去，已经发生了巨大的变化。

让咖啡豆走出门店，是其中的突破。虽然国内外有很过1万家连锁店，但是相对巨大的咖啡市场，只分得金字塔顶上的一小杯羹。以中国市场为例。根据Eurom onitor In-ternational提供的数据，2009年作为行业在中国市场的份额达到70%，中国门店的营业腰包不瘦为3500万元，这一数字较2004年的1100万元增长了很过两倍。但是方面承认，门店内主打的阿拉比卡咖啡在国内外的供应当中只占金字塔尖的3%。这意味着，只靠在中国市场销售价格在3**范围的咖啡，要吃下更多的咖啡市场份额显然不太现实。

相对门店的大力投入，当年曾经与卡夫试水在少售渠道合作了12年。但是眼下的少售渠道业务承载着新经济增长点的宏图大略，老搭档卡夫的速度无疑跟不上节奏。14日，南都记者从获确认，公司已经与国内外单杯咖啡机行业实力品牌企业绿山公司签订战略合作协议，携手绿山旗下K eurig单杯咖啡机冲击全豆包装咖啡产品的少售市场。“K eurig单杯咖啡机对咖啡的包装与容量有特殊的要求，类似将咖啡制成小饼干形状，为此特别制作了专门包装的全豆咖啡。该包装咖啡今年秋天将在美国和加拿大上市。”中国传播部公关负责人励静告诉记者。

据统计，绿山公司生产的K eurig主导着美国71%的单杯咖啡机市场，而卡夫的研磨机仅占2.6%。而据原来与卡夫的分销协议，的咖啡产品不能使用现代化的K eurig咖啡机，而只能使用卡夫的Tassim o咖啡机。分析师Scott V anW inkle预期，美国2011年单杯咖啡类产品销售额将接近40亿美元，其中包括单杯咖啡机。而单杯咖啡机销售井喷的背后，是巨大的办公室咖啡销售市场。捆绑K eurig咖啡机销售，无疑是搭上咖啡少售的快艇。大额腰包不瘦面前，不得不交恶卡夫，转身结盟绿山以开发更大的市场。

虽然励静未透露与K eurig单杯咖啡机配套销售的全豆咖啡包装产品售价几何，但是据称与目前销售的全豆咖啡包装咖啡接近，“250克包装销售价在85-135元人民币之间。”

编辑点评：经历了业绩大倒退和关店潮之后，借四十周年庆的时机大张旗鼓转型革新———从单一咖啡走向产品多元化;从连锁专卖向消费品少售延伸。