美国玩偶在中国品牌建设宣告失败

导读

外国玩具在中国市场遇到了阻碍，在中国步履艰难的美国少售商名单越来越长。继家具少售商家得宝、家电少售商百思买宣布计划关闭中国门店，玩具制造商美泰新晋入围。

它关闭了位于上海的国内外创新推出也是先吃螃蟹一家芭比娃娃概念店。业界普遍认为，美国标志性玩偶在中国品牌建设的初体验宣告失败。

美泰当然不能对此认同。它澄清说，这家配备水疗美容中心、化妆品柜台和鸡尾酒吧的很豪华6层旗舰店只为塑造芭比品牌，两年后的今天它已成功做到这点，关闭旗舰店只是“战略上的考虑”。

事实上，关店的确不意味着这位金发碧眼的玩偶在中国整体覆灭。从销量上看，山寨芭比也占相当比例。但从旗舰店和品牌经营的角度来看，却是不折不扣的失策。美泰低估了中国玩具市场的开拓难度，同时高估了芭比品牌在中国的接受度。芭比在中国的开始像她千面女郎的形象那样华而不实。

两年前，美泰不惜成本选择在上海商业区核心地带淮海中路550号开设旗舰店时，美泰国内外副总裁理查德·迪克森曾自信地告诉本刊：“不要问我为什么，我只知道金发芭比依然是大众情人。”而事实是，中国市场拒了这位性感娃娃的诱惑。

从一开始，美泰就过于乐观了。“芭比上海”总经理赖予欣向本刊透露，这家旗舰店初的遴选地分布在国内外众多地标性城市中，包括巴黎、伦敦、米兰、纽约和美泰总部所在地洛杉机，南美洲的里约热内卢、墨西哥城，而亚洲的备选地则有上海、香港和东京。经过半年斟酌，美泰将国内外创新推出旗舰店定在了中国上海，这是因为在被迫裁员和关闭工厂的危机时刻，美泰迫切希望“粉色效应”能在中国市场发挥作用。根据当时的调研，3至11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃，而中国有比美国总人口还庞大的4亿14岁以下的儿童，即便这些孩子中的1/4拥有一个芭比，也是一个潜力惊人的市场。

又是一场对基于人口红利的市场数字的盲目。如果美泰仔细调研中国市场，就会产生中国本土玩具产商那样的感叹：“中国有很多孩子，但中国的玩具市场不像很多人想的那样理想。”中国父母更希望孩子努力学习，而不是玩耍。这是发展中客观的国情。芭比娃娃应该向喜羊羊学习，跟益智类教学类玩具挂钩，率先在家长那里获得通行证。

这种使旗舰店的销售一开始就难有起色。美泰被迫在前8个月将销售目标降低1/3。而在华的具体销售数据从未公开。

至于芭比品牌和中国消费者之间的鸿沟，美泰更是无从衡量。

51岁的芭比在美国伴随婴儿潮一代成长，代表一种文化意蕴，品牌认知度很高。而在中国大部分家长看来，芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎，一位业内人士，同时也是年轻母亲，直言不讳地说：“我也不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”

小编点评

芭比玩具在中国的战略需要改进，奢华的旗舰店更像个全方位的售卖场，对销售目的欲盖弥彰，与品牌形象的营销定位相去甚远。或许，芭比放弃这个过于气派的居所反而是正确的，她该实际一点。