步步高引来市场担忧

导读：

据有关报道：步步高作出的艰难决定是：放弃在小家电市场的挣扎。

3月1日，广东步步高电子工业有限公司在其官方网站上正式宣布，决定逐步退出生活电器行业。这就意味着，步步高主业即将发生变更，公司将全面退出家电行业。

“公司在生活电器市场大约投入了3—4亿元，销量不佳，终作出了这个艰难的决定。”步步高内部人士表示。

据悉，这已经是步步高再一次主动“断臂”。此前，步步高撤销了视听产品事业部，退出VCD、DVD领域。而步步高向外部称，退出生活电器领域是为了将资源和精力集中在通信产品和教育电子两大领域。

突然退市

在电话机、DVD行业处于出众地位的步步高谋求做小家电时，其DVD产品正处于销量急剧萎缩的困境，亟须新产品作为未来的“增长很”。

据步步高生活电器的一位区域经销商私下向《IT时代周刊》透露，大约从两年前开始，步步高生活电器的市场占有率就一直在萎缩。至2010年底，步步高在小家电市场上的亏损很过3亿元。

在各种因素的综合作用下，小家电成了步步高一块鸡肋，使失去信心的段永平终亲自作出了关闭生活电器业务的决定。但是由于步步高一方面采用捆绑经销商的方式进行销售，另一方面又投入了大额的资金做市场推广，聘请产品代言人、投电视广告等，此次退出小家电行业，其损失将相当巨大。

步步高家用电器公司成立后，小家电业务曾被该公司寄予厚望，希望其承担扭转业绩颓势的重任。为此，段永平没有为小家电选择更为稳妥的OEM方式，而是自设了新的生产线；在营销策略上，生活电器大力进行宣传推广，复制了小霸王游戏机、步步高音乐手机的“广告攻势”，其中步步高豆浆机等广告频频现身电视台，直接与九阳、美的等品牌较上了劲。

市场过度膨胀

国内的生活电器市场在2003年左右蓬勃兴起，当时行业的利润空间很大，吸引了大量的企业进入。除了美的、九阳、格兰仕等传统的小家电巨头外，格力、海尔、TCL和苏泊尔等企业也纷纷投入巨资参与。

对于步步高在小家电领域的多元化扩张，有业内导师指出，“步步高生活电器在这个残酷战场是个初来乍到的新兵，它没有资金、品牌实力来作多元化扩张。”而步步高面临的市场竞争对手，是美的等生活电器很级巨无霸。

有分析认为，由于这些小家电“全能王”型企业以及大型专职化厂商，几乎把持了所有的小家电产品线，规模效应显著，新的竞争者在这个领域内难以生存。并且，步步高陷入了与美的这样的“集团军”作战的困局，原有的优势无法得到施展，终导致在竞争中*，慢慢地被这种具有强大背景和品牌效应的企业所挤压和淹没。

编辑点评：步步高原有代理商体系的经验，也在生活电器运作中遭遇“瓶颈”。据介绍，步步高生活电器的代理商，都是步步高其他品类代理商转型过来的，要不就是步步高原有的营销人员，转型做代理商的体系。