制造业自建渠道对战“美苏”

导读：近年来，中国少售市场一直动荡不堪，随着百思买退出中国市场，永乐、大中被并购，家电连锁呈现进一步集中趋势，“双巨头”国美、苏宁拥渠道自重，把“渠道为王”的霸道发挥到。

但是，这种凭借渠道对制造企业颐指气、并享受话语权的好日子正面临暗流汹涌的考验：制造企业正在揭竿而起，图谋自建渠道，逐步摆脱渠道的控制。

一些企业的自建渠道已经获得初步成功。2004年，格力不满黄光裕霸权，决定退出国美，揭开了自建渠道的序幕，成为制造企业自建渠道的始作蛹者。到现在，格力渠道布点已经很过10000家。庞大的自建渠道，为格力连续多年保持空调霸主地位立下汗马功劳。另一家电巨头美的在各省市建立的专卖店很过了10000家，计划到2015年达到15000家——自建渠道成为美的实现2015年冲击销售收入2000亿的重要利器。

家电巨头**电器的自建渠道目前成为仅次于国美、苏宁的第三大家电连锁，仅2010年三个季度实现销售收入282.3亿元。2008年，**电器控股家电企业日日顺，拓展三四级市场。截至2010年底，日日顺在县级市场拓展了6000家**专卖店和700家日日顺加盟店，乡镇市场拓展28000个销售网点，覆盖各省市很过80%的乡镇。

另两大家电巨头TCL和长虹，也在积很进行自建渠道的探索和努力。TCL曾以幸福树电器连锁、长虹以乐家易电器连锁，积很拓展三四级市场。目前TCL集团拥有分销商翰林汇，代理苹果、惠普、东芝、华硕等多个品牌，2010年实现销售收入100亿。长虹旗下子公司长虹佳华的B2B业务范围包括IT、电视、空调、冰箱、手机等领域，与20000多家渠道关系密切。2011年，长虹佳华计划实现销售收入破100亿。IT巨头神舟代理了包括iphone、黑莓在内的多款“神器”在中国的销售。

事实上，制造巨头撇开家电寡头并自建渠道，是一项费力不讨好的工作，但却又似乎不得不为之。据制造企业透露，由于渠道连锁集中度加剧，威胁到他们的话语权，特别是产品定价权，加上各种“苛捐杂税”多如牛毛，制造企业的**已经相当稀薄，甚至部分产品需要“亏本大甩卖”。所以，他们不得不自建渠道，来强化与渠道巨头讨价还价的**。

当然，自建渠道意味着逐步摆脱渠道的控制，好处显而易见。但并不是任何企业都有这个资本的。笔者看来，主要取决于三个要素：先需要企业品牌够强大，对消费者是否有足够吸引力。其次需要企业产品线比较丰富，能够撑得起一个店面——格力虽然只卖空调，但其产品种类多，且同时也在向小家电领域渗透。第三，需要企业有足够实力。自建渠道牵涉到人力财力物力的大手笔投入，如果实力不够，还是谨慎一点好。

对国美和苏宁而言，一个严重的问题摆在他们面前：如果一味挤压制造企业，造成的结局可能是大品牌都去自建渠道了，势必对供应链带来一定危机。如果没有大品牌支持，国美和苏宁将成为无源之水。所以，如何缓和与制造企业的关系，打造一个和谐共赢的合作环境，已经成为他们迫切需要面对和解决的问题。

编辑点评：制造企业正在揭竿而起，图谋自建渠道，逐步摆脱“美苏”渠道的控制。