中国少售市场的水有多深

导读：对于中国市场的感悟，恐怕新近上任的百思买国内外副总裁、五星电器CEO王健的看法有说服力。中国市场的广度与缺乏一致性，而且由于东、中、西部的腰包不瘦差距比较大，在消费层次与形态上，无法用同一种模式去复制。王健认为，在一二级城市，的确是三大家电连锁占主导，占据了近80%的市场份额。但在三四级城市，80%的份额控制在非主流连锁手中，里面包括了当地的土连锁、个体经营户，还有一部分是超市、厂家自建的专卖店等销售渠道。

或许正因为如此，百思买进入中国后，走得过分审慎，日前关闭的9家门店局限在上海市，国美一位高管向《经理人》透露，百思买此举表面上是一个保守审慎的战略，实际上仍然是对其他的区域缺乏了解和信心。他甚至认为，百思买的中国姐妹品牌五星的战略扩张也显得过于小心，国美今年宣称开店470家，五星仅准备扩张50家。

百思买离开后，五星电器被推到了前台，王健不同意扩张“过分小心”的提法，他衡量的标尺是当地的销售腰包不瘦能否支撑成本。“初进入北上广这样的一线城市，门槛较低，但后进者，必须用很高的物业成本来竞争，一来因为物业的稀缺，很难有那么大的规模与国美、苏宁抗争，二是即使有合适的物业，租金成本太高，也不适合于他们站在同一条起跑线上。”至少在近两年，五星没有进入大型城市的计划，即使进入三四级城市，也**是在沿海地区，连安徽都不在考虑之列。

如果将五星的战略看作是百思买战略的延伸，相对稳健的扩张步调背后，或许藏有百思买时代不足为外人道的隐痛。有未经证实的传言说，北京马甸的宜家店搬走后，百思买积很与物业持有方接洽，但被国美动用许多关系成功横刀夺爱，类似的例子也在上海发生过。

同样的物业之痛，家得宝与百安居也遭遇过。2009年，家得宝关闭了青岛的门店，无独有偶，百安居也将3家店合并为2家，这样做的理由，一方面是卖场的模式没有迎合消费者需求，另一方面，与物业持有者的谈判破裂是主要因素。

中国市场另一个压力来自供应商。百思买虽然拥有国内外采购平台，在中国的采购额在5亿元左右，规模并不大。**的一名大区经理透露其中潜规则：百思买现金买断模式，他们并非不欢迎，但是在国美、苏宁等大连锁商的施压下，也因为百思买的少售量不算高，对销售业绩贡献不大，他们也只好选择了对自己较为重要的连锁商。另外，在奖励、进场费等环节上，供应商的负责人也会从中获得一部分灰色腰包不瘦。这些操作在百思买这样讲原则的美国企业里几乎是不可能实现的。

编辑点评：中国市场的广度与缺乏一致性，而且由于东、中、西部的腰包不瘦差距比较大，在消费层次与形态上，无法用同一种模式去复制。