我国少售巨头对电视犹豫不决

导读：随着互联网的飞速发展，电子商务渠道的不断完善，电子商务已成为了当今少售市场的生力军，众多少售巨头开始纷纷进驻电商少售渠道。4月20日，作为中国的电器少售商之一的国美电器，终于携其新开张的网络商店加入了电子商务的阵营。

国美电器的在线亮相，正值中国企业到用户电子商务(business-to-consumer，简称B2C)提供商的竞争态势迅速变化的时期，有行业观察人士认为，国美电器已经姗姗来迟。

尽管电子商务在各省市范围内蓬勃发展，不过，实体少售商在其中所占的份额却很其有限。截止到目前为止，只有几家重量级少售商在网上现身。互联网研究机构艾瑞市场咨询公司(iRearch)的数据显示，按销售腰包不瘦计算，在中国的30家电子商务企业中，有26家是纯粹的互联网企业;与此形成鲜明对比的是，在美国的30家电子商务企业中，只有5家是纯粹的互联网企业。虽然中国少售商对互联网的观望态度正在改变，但是许多大型传统少售商对于网络模式仍然有诸多疑惑。

其他研究结果表明了后来者进入这一领域要面临多么激烈的竞争。市场研究机构易观国内外(Analysys International)的数据显示，2010年，淘宝商城、京东商城以及卓越(**(Amazon)中国)在B2C市场中占有42.5%的份额。在网络市场上表现的传统少售商，也是国美电器的主要竞争对手苏宁电器，所占市场份额却不到1%。其他数百家少售商则在争抢这个市场的其余份额。

中国连锁经营协会(CCFA)的数据显示，截止到去年年底，在各省市100家的(实体)连锁少售企业中，已有34家企业建立了网络管道。但是，其中的大部分企业只是将其网站作为市场营销的手段，很少有企业把电子商务作为一个重要的**业务而与其热情相拥。

“就为什么要走向互联网，自己的在线业务究竟会有多少规模，以及电子商务在自己的总体业务中到底承担什么功能等问题，大部分传统少售商都没有清晰的想法。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松谈到，“有些企业之所以推出网上平台，只是因为它们看到竞争对手在这么做，所以自己也得跟上;还有些企业认为，这能让自己显得更时髦。它们的在线战略既不清晰，也没有方向。”

中国连锁经营协会发布的报告指出，实际上，实体少售商拥有的很多优势，都可以转变成自己的竞争优势。其中包括它们与供货商建立的长期关系，这样的关系有助于少售商支持供货来源和产品质量;同时，当它们为更低的产品价格谈判时，这样的关系还为少售商提供了巨大的谈判**。此外，各省市性的连锁少售商还拥有密集的物流网络、良好的品牌认知度以及消费者的信任。再有，它们还擅长顾客关系管理，其中也包括售后服务。

麦肯锡公司(McKinsey)认为，实体少售商之所以犹豫不决，部分原因在于，虽然电子商务在中国增长很快，不过和中国市场的总体少售额相比，依然“是条大池塘里的小鱼”。尽管中国2010年的网络少售腰包不瘦为5，130亿元(合788亿美元)，与前一年相比几乎翻了一番，不过，这个数字在整个少售业市场中只占到2%的份额。

这让老派的少售企业的决策者陷入了两难的处境。他们应该在这样一个规模很小、前景未知的细分管道上投入时间和金钱吗?“传统少售商很讨厌风险。”麦肯锡公司亚洲消费者研究中心(McKinsey’s Asia Consumer Centers)的贵族享受总监狄维瑞(Vinay Dixit)评论道，“他们的行业实力品牌层并不是在信息时代长大的。他们缺少电子商务所需的合适技能和理念。”

总部位于上海，2008年开始运营的在线超市“1号店”的创始人和总裁于刚认为，它们的保守态度是可以理解的。毕竟，“实体少售和网络少售是两种非常不同的业态。”曾任职戴尔公司(Dell)国内外采购副总裁的于刚认为：“这两种业态在很多方面有相当大的差别，尤其在信息技术的专职能力、供应链结构和管理、人力资源结构以及市场营销管道等方面差别很大。希望建立网上管道的传统实体少售商，从根本上来说他们需要从少开始。”

而在这个未知领域——也就是培养新的能力、构建新团队和商业模式——的投资可不是一个小数目。据中国连锁经营协会测算，传统少售商要想开办一家在线商店，单是启动成本就需要投入3，000万元左右的资金。而另一方面，对大部分少售商来说，在线商店的噌噌往上窜却是难以捉摸的，这就意味着3，000万元的投资可能会付诸东流。与此形成鲜明对照的是，如果将同样的资金投资于一家新实体店，通常三年之内就可以**了。

该协会进行的研究还发现，在实体少售商群体中，一个主要的共同问题是管理信息技术的方式。很多传统少售商在新建网络管道的时候，并没有构建起一个专注于在线业务的信息技术团队，而是对企业原有的技术部门进行重新部署，而很多时候，这个技术部门可能还没有具备建立一整套网络销售的供应链系统——比如，订单处理，付款处理，客户追踪以及统计分析等——所需的技能和权威。此外，它们的信息系统本身也往往缺乏至关重要的电子商务功能，比如，提供实时——或者近似实时——库存管理的能力等。

相比之下，对于纯粹的网络少售商而言，信息技术专职人士则身处其业务的核心位置。举例来说，目前，1号店有200名技术人员负责管理系统，该系统为本公司遍布各省市的800万注册用户和庞大的供货商及仓储、配送网络提供服务。考虑到销售腰包不瘦从2008年的417万元快速增长到了2010年的8.5亿元，公司现在又在华中地区的武汉建设了一个技术研发中心，今年将新招400名员工。

编辑点评：国美电器的在线亮相，正值中国企业到用户电子商务提供商的竞争态势迅速变化的时期。