五一液晶电视少售规模下降

导读：据奥维咨询(AVC)统计，2011年一季度内销彩电少售规模达到1046万台，同比下降5.2%，少售额394亿元，同比下降8.2%，这是彩电行业在时隔2年后再次出现一季度量额齐跌的局面。面对上半年的彩电市场规模的缺失，“五一”旺季成为彩电厂商增量的重要时点。然而“五一”市场却没有达到预期，市场呈现了如下几大热点。

热点一：“五一”市场液晶规模同比呈现5年内下跌

据奥维咨询(AVC)数据显示，2011年“五一”假期(4.30-5.02)中国彩电市场LCD少售规模为158万台，同比去年三天假期下降4.7%。据分析，其市场规模下降的原因主要源于以下几个方面的因素：

1、厂商促销提前来临，节前分流更加显著。据奥维咨询(AVC)分析，“五一”假期来临的前一周(04.18-04.24)LCD少售规模同比增幅达到30%，整机厂商利用团购等多种促销形式提前启动旺季销售，提前消化需求。从市场的角度来看，节前分流已经成为节庆促销的常态;从彩电品牌角度来看，把握合理的促销节奏成为旺季销售成功的步。

2、产品结构性缺货，消费需求未能充分爆发。通过奥维咨询(AVC)对彩电终端市场了解，“五一”彩电市场中出现了部分产品的短缺的现象，其中产品主要集中在大尺寸产品及部分具有较高性价比的3D产品。

3、价格下降力度不足，市场拉动力疲软。据奥维咨询(AVC)终端监测数据显示，较元旦假期相比，液晶电视机型价格降幅仅为9%。从国内外品牌的降价程度来看，国外品牌主流大尺寸产品均价降幅远大于国内品牌。

4、城市市场需求增长不乐观。“五一”市场规模主要来源于城市市场需求的拉动，然而受到经济环境等多方面因素的影响，促销对于需求的拉动力量较为薄弱，使得市场规模未达到预期。

热点二：3D的成长趋势很预期，渗透很过10%

“五一”促销中3D电视成为市场为乍眼的亮点，并且消费报以较高的热情，使其在终端彩电市场中大放溢彩。据奥维咨询(AVC)数据显示，“五一”假期3D电视在城市市场中渗透率已达到10.8%，42英寸很过55英寸成为主力尺寸。从3D产品的类型结构上来看，偏光式3D产品份额迅速攀升，占据了3D产品市场中40%的比重。

热点三：LED背光液晶增势不减，市场渗透率达到58%

虽然液晶市场规模出现了下降，但消费者对于LED背光液晶产品的热情依然不减。据奥维咨询(AVC)数据显示，“五一”市场LED 背光液晶电视在城市市场中销售渗透率达到58%，较元旦假期上升7个百分点。随着LED背光液晶电视产品布局的逐渐完善，使得各尺寸产品的销售结构相对稳定，32英寸产品的份额占比为25%。

随着市场对于LED背光液晶电视中小尺寸产品的接受程度越来越高，国外品牌也加强了对于中小尺寸产品的布局，使其在五一期间的产品产业已经达到了17%。中小尺寸LED BLU产品少售价格倍率稳定在1.1～1.2倍左右

热点四：外资低价取胜，份额拉动**

据奥维咨询(AVC)数据显示，外资品牌与国内品牌的比重为54：46，国外品牌市场份额较元旦假期增长了6个百分点。外资品牌的低价策略又一次成为了市场份额的拉动力。从各类产品的均价降幅来看，在CCFL产品中，国外品牌40英寸以上的主流尺寸降幅都在9%以上，而国内品牌的均价降幅仅为7-8%;在LED背光液晶电视产品中，国外品牌40英寸以上的主流尺寸降幅都在11-13%，而国内品牌的均价降幅仅为10%左右。

从五一的品牌结构来看，外资品牌整体份额有了明显的提升，然而在外资品牌产品中韩系品牌凭借其价格、外观、技术、推广能力、价格等多方面因素的影响使其在市场中的影响力逐渐提升。但就外资品牌的发展动向来看，今年的五一也可以看出外资品牌在中国的发展路径有明显的分化趋势：

其中以三星为代表韩资品牌，在今年五一期间的价格降幅相对是比较小的，但是其市场份额仍然获得了比较好的结果，其根本原因就是三星的产品力过硬。比如三星彩电在产品外观、工艺和颜色方面，以独树一帜的风格创新行业发展的潮流，特别是在市场热门的智能和3D等方面，也有着不俗的表现;

反观日本品牌，在这个五一旺季，尽管获得了良好的销售业绩，但是总体看日本品牌在五一这个重要的新产品推广节点上，鲜有大的亮点，特别是在LED、3D等主要趋势上，都已经落后于行业;日本品牌现在更多的是依靠价格取胜;比如索尼、三洋等品牌在这个五一期间的价格降幅，可以说是大跌眼镜。当然从市场竞争层面凶狠的价格战本身无可厚非，但是在某种意义上，低价格也是无奈才使出的狠招，其对品牌的杀伤力是很大的，因此日本电器已经离走下神坛不远了，从这个意义上，日系彩电品牌整体核心竞争力无可奈何的下降。

整体来看，随着“五一”旺季的结束，中国彩电市场上半年规模将已成定局，对于整机企业而言，上半年的业绩缺失将对全年业绩目标具有**的影响，需求新的业绩增长点尤为重要。然而国外品牌市场竞争力度将继续深入，“十一”黄金周必将继续迎来又一次竞争恶战。

编辑点评：面对上半年的彩电市场规模的缺失，“五一”旺季成为彩电厂商增量的重要时点。