美的开创You时代品牌管理模式

导读：You时代消费者观念和消费行为发生根本性改变，美的创新品牌管理模式——品牌共创(Brand Co-creation)战略，即品牌的建设不再只是企业单方面的事情，而需要消费者主动融入到品牌的建设当中来，通过广泛采用各种社会媒体以及社群，让消费者和企业共同创造和维护品牌。

美的通过消费者洞察、用户科技人化产品、研发沙龙、市场品质压力传递、体验营销等多种途径，积很吸引消费者介入品牌发展，使企业获得了飞速发展。美的认为这种战略代表了未来营销、品牌管理的趋势，是决定未来市场成败的关键。

2006年年底，美国《时代》周刊将“You”评为“年度人物”，宣告了You时代的来临。You时代是一个个人主义价值观流行、人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代，消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而逐渐成为信息主体。

You时代是一个个人主义价值观流行、人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代，消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而逐渐成为信息主体：消费者将参与到品牌运作的整个环节中成为品牌的一部分;必须将消费者看做企业的品牌网络有机组成，同消费者进行持续、全面的沟通和合作，建立共享共荣关系，与消费者共营收有吸引力的品牌;要广泛而深入地关注类似Facebook、Twitter的传播沟通方式，汇聚普通消费者自主发布品牌内容UGC(User-Generated Content)对企业品牌创建具有重大意义。

美的发现You时代某个品牌会自发形成消费者族群，也即品牌社群。企业通过品牌社群可以让主动型的消费者广泛参与品牌相关的活动，从而建立和维系广泛而深远的消费者与品牌关系;品牌社群成为以品牌为纽带的重要社会网络，每个顾客都是这个社会网络的一个节点，并跟其他成员产生联系，因此品牌交流变得频繁而效果，品牌的发展将能吸收品牌社群成员的建议从而成为成员心目中的品牌;在品牌社群中，对品牌的正面或负面的印象都是由成员自身进行管理的，成员会主动地宣传品牌的正面印象，也会向其他成员解释消解负面的印象，品牌社群成为一个自我调适的印象管理系统;品牌社群中品牌的使用会得到成员之间自发的都说和使用体验交流，从而创造品牌使用的共享知识，这种体验又会跟企业进行互动，从而促进品牌的不断完善。

美的创新You时代品牌管理模式：以共创为核心

其一，消费者洞察

用户洞察成为美的所有企业活动的原点。美的用户洞察，其价值观是“把脚放进消费者的鞋子里”、“No Insight. No Design”;其特色是建立在对于人性洞知基础上的需求觉察;其短期目标是发掘并满足消费者现有的需求以及洞察消费者使用产品时未被满足的需求，其目标是以消费者为中心探索消费者未被开发的潜在需求。为此，美的建立了一个洞察系统：1.有系统地收集消费者对美的产品和服务的评价2.建立平台，不断追踪分析文化、流行、新族群兴起，社会经济环境变迁等等趋势3.架构一个消费者使用行为与易用性研究的方法论4.探讨消费者使用行为与生活形态的关联性观察系统5.消费科技的追踪(通过观察产业趋势、扫描新旧科技交替、分析使用行为、结合消费行为与生活形态变迁等综合观察，去发掘新商机崛起的一套系统)等等。

其二，用户科技人化产品

重大创新在市场上的真正成功之处在于，提供人们所需的、所想的、所欢迎的新的解决方案。美的代表着用户科技，全心全意为客户创新的规范下，透过理解人、尊重人、满足人、愉悦人的消费者导向精神，将上乘功能和质量结合起来以“创意”让日常工作增添快捷舒心和亮点。我们求得不是多大的突破，而是透过对消费者工作的洞察，不断的改变和改进，让用户满意、感动，以期与消费者建立长久的亲密关系。

美的致力于开发适合人们需求和愿望的技术，研发对消费者有意义的、恰到好处的产品。比如适应节能低碳、高保湿、大容量、智能人性化等冰箱消费新风，美的2010年推出凡帝罗法式、欧式豪门、对开门、欧式6F全能冰箱等四大系列精心打造冰箱新品。而针对农村特殊使用环境，则推出数十款很节能冰箱，能耗仅为0.29度/天。而美的系自动添加洗涤剂洗衣机的推出，则满足消费者更易于理解和操作的要求。

其三，成立研发沙龙

制冷家电集团导师沙龙秉承“自由、交流、共享”的宗旨，旨在搭建导师技术交流共享的平台，成为展示成果、**的窗口，使各事业部的导师之间能够共同探讨难题，资源互助，达到效率化。截至目前，制冷导师沙龙已成功举办了7期。

为促进公司科技系统内经验的交流与高明技术的共享，9月25日至10月8日，公司举办了一系列科技论坛活动，旨在展示和**成果，探讨难题及相应解决方案，搭建知识共享和交流平台。论坛主要从流体机械技术、变频技术、标准化、仿真技术、工业技术、振动噪音、包装技术、电控技术、制冷技术等9个方面开展，来自公司各事业部技术体系的人员包括国内研发中心、国内外研发、空调、冰箱、洗衣机及研究院等近400人参加了本次交流活动，同时，各技术论坛邀请了内外部的导师和技术人员进行讲座、部分单位分享了成果，并共同探讨难题，真正做到内部知识的共享和经验分享，实现了知识的快速沉淀和复制。

其四，开展市场品质压力传递活动

为促进研、产、销价值链各环节深刻感受市场与客户对产品品质的需求，有效传递市场品质压力，提升品质意识，持续改善和提升产品品质，提升客户的满意度和美的品牌的美誉度，在公司经营管理部组织下，冰箱、洗衣机事业部开展“市场品质问题压力传递”系列活动。

洗衣机事业部在全自动、滚筒、双桶三个产品公司全面开展“市场品质问题压力传递”活动，活动主题：“压力——我们持续改善和提升品质的动力”。活动内容有：品质压力传递曝光展台设立，销售、售后、呼叫中心人员交流座谈会，市场体验活动(各产品公司组织分厂工艺、品质、分段长、开发部技术品质人员走访市场)，市场品质专项整改及标准化、规范化的转化工作(将改善措施及改善方案及时更新到作业指导书、检验指导书、企业标准及图纸中，避免问题重复发生)，编制、完善内销及外销产品维修手册等。

活动中，工厂、公司总经理带领各部门员工，观看市场不良展示，感受到市场品质的严峻，反思自身工作不足，明确后续改善对策;品质、工艺、研发人员走访市场，沟通交流，深刻感受市场品质和客户满意现状，进一步激发了改善的热情和积很性。

其五、体验营销

美的一贯着力发展互动式体验营销。美的营销以创造、传播、传递客户价值，管理客户关系为目标，其特色是“以品牌发展为核心，以消费者满意度为导向的营销”。美的营销，以无线贴近性为走向，支持渠道和产品与服务的品牌体验一致性和持续性、通过合理的利益设计建立多主体共赢的价值链、服务的专职与承诺等。

比如2008年“水准美的演绎”各省市巡回路演。巡回路演的场地将分为产品展示区、游戏区、历史区、**墙等不同的区域，中国水军的粉丝不仅仅能看到跳水游泳队日常的训练方式、参观中国水军的辉煌历史，还能在助威的**墙上写下对中国水军的祝福。

比如美的空调的M-HOME——以消费者为中心，全方位提供设计、销售、安装、服务的美的空调家用空调专职店。在“美的M-Home体验中心”，消费者除了可以看到美的空调、热水产品展示之外，用户还可以很直观地感受空调的安装特点和效果，甚至连空气交换的气流走向都可以很直观地认识。美的M-Home实现服务个性化、服务标准化、服务技术化。

比如美的冰洗启用新生代好代言人窦骁、周冬雨，深化和扩大与80、90后的情感营销。

2010年美的实现销售收入1100亿元，在大家电和小家电诸多领域强化了行业实力品牌地位。美的经验告诉我们：充分把握You时代消费者的自主性、主动性等特点，通过内容丰富、手段多样的品牌社群，实现企业与消费者共创品牌，才是新形势下中国企业尤其家电企业可持续发展之道。

编辑点评：美的通过消费者洞察、用户科技人化产品、研发沙龙、市场品质压力传递、体验营销等多种途径，积很吸引消费者介入品牌发展，使企业获得了飞速发展。