外国品牌应学会“入乡随俗”

导读：芭比上海旗舰店(House of Barbie)坐落在淮海中路550号，这家芭比娃娃商场是美国品牌进军中国市场失败的标志。887号是**(**)与(Pizza Hut)——它们是跨国公司与中国消费者可以磨合得很好的典范。占据了1号有利位置的，则是咖啡店(Starbucks)。

芭比上海旗舰店

淮海中路向人们讲述了外国资本主义在中国的故事，且寓意深远：要想在中国大陆蓬勃发展，外国品牌必须懂得变通，即不仅要调整自己的产品，有时也要调整其核心商业模式，以迎合中国的口味与文化。

由于未能赢得中国消费者的青睐，家得宝(Home Depot)、百思买(Best Buy)和芭比等品牌已经关门或退出中国市场。在它们受挫之后，淮海路的启示意义显得十分贴切。

广告公司智威汤逊(JWT)北亚业务席执行官唐锐涛(Tom Doctoroff)表示：“任何认为进入这个市场后，只需植入品牌，便可任其成长的人，都将令人遗憾地出错。”，“任何(外国)商业模式都需要迎合中国的文化与消费者需求。”他指出，、与(H agen-Dazs)堪称外国品牌如何在华取得成功的典范。它们引入了中国人感到陌生的口味，却使它们变得很受欢迎。

同为百胜餐饮(Yum Brands)旗下的和**都对菜单进行了本土化调整。淮海路上的开始供应新菜品和风美人章(照烧鱿鱼鹌鹑蛋串)，而**的早餐之一则是皮蛋瘦肉粥。

但唐锐涛表示，要迎合本土口味的不只是食品。

、和在中国都专注于堂食，而非外带。

“芭比在中国简直是一败涂地。”唐锐涛表示，即便是品企业也不得不调整它们的模式。中国的品市场“广而浅”。并不是所有消费者都买得起一个品牌的包包，因此品牌纷纷推出如钥匙链和太阳镜之类的饰品。

“外资企业刚刚进入中国时，对于在其它大获成功的商业模式十分自负，”北京研究公司易观国内外(Analysys International)的陈灿表示。

占据中国直销市场43%份额的美国公司安利(Amway)采取了相反的做法。在中国政府的压力之下，安利不得不放弃了自己商业模式的核心因素，包括在中国设立其它所没有的少售店铺。

刚刚退休的安利中国董事长郑李锦芬(Eva Cheng)表示，公司改变战略是“为了更好地与中国文化和谐相融”——可不是所有外企的席执行官都能说出这样的话。

安利中国总裁黄德荫(Audie Wong)表示，事实证明，这个战略获得了成功。

“初我们开设少售店铺是为了遵守政府规定，但后来我们发现它们非常管用，”他表示。

他注意到，中国消费者比较喜欢拥有实体店铺的品牌，这样一旦出了问题，他们有地方可去。

中国是安利的市场，去年的销售额为220亿元人民币(合36亿美元)。

上海中欧国内外学院(CEIBS)院长约翰 奎尔奇(John Quelch)表示，企业的市场推广战略必须更加因地制宜。

“成功企业与不成功企业之间，关键的区别就在于分销管理，”他表示。

编辑点评：要想在中国大陆蓬勃发展，外国品牌必须懂得变通，即不仅要调整自己的产品，有时也要调整其核心商业模式，以迎合中国的口味与文化。