各地“奥特莱斯”经营层次不齐

导读：今年年底，推翻传统置业房山“芭蕾雨”奥特莱斯项目即将开业，其高调宣布各省市计划投资将很过数百亿元启动“芭蕾雨”项目，未来五年，百联奥特莱斯计划2011年新增1家，至2014年形成10家奥特莱斯连锁规模。

奥特莱斯趋热成为焦点。根据国内外物业顾问戴德梁行统计，作为面对精心打造客群消费的“品牌折扣中心”，奥特莱斯开始被复制到全中国各个城市。尽管以奥特莱斯为概念或“名头”的企业大大小小共计几百家，但并非每家都经营旺爆，很多奥特莱斯都是惨淡经营。

据不完全统计,各省市大约有200多家以“奥特莱斯”命名的商场。这些奥特莱斯既分布在北京、上海等一线城市，同时也分布在杭州、成都等二、三线商业氛围浓厚的城市。而今后几年，奥特莱斯还将如雨后春笋般涌现。

据了解，未来5年，百联奥特莱斯将在已有上海青浦奥特莱斯和杭州下沙奥特莱斯2家门店的基础上，加速发展，计划2011年新增1家，至2014年形成10家奥特莱斯连锁规模。

在长沙，建筑面积12万平米、谋划5年之久、投资数亿元的友谊阿波罗奥特莱斯购物公园，也预计将赶在今年年底竣工。

目前势头为强劲的，要数由奥特莱斯(中国)投资运营的“芭蕾雨”系列。目前其在北京、广州、浙江的三大“芭蕾雨”奥特莱斯正在紧锣密鼓地兴建之中。

外资企业也不甘示弱，纷纷加入到中国开发奥特莱斯的热潮中。意大利FINGEN 集团在亚洲的房地产公司RDM Asia，曾成功经营了诸如CK Jeans、Calvin Klein、Jean Paul Gautier、Guess等国内外时尚名品，其计划在未来五年内将以佛罗伦萨小镇品牌在中国开办一系列品品牌奥特莱斯中心。将于本月开幕的佛罗伦萨京津名品奥特莱斯是其迈向中国市场的步。

戴德梁行研究表明，作为对消费市场成熟度有较高要求的奥特莱斯业态，将在未来五年进入发展高峰期。

“经济的发展为开发奥特莱斯创造了很好的条件。随着国内外经济回暖与少售市场的大举发展，国内外一线品牌在中国的开店数量在过往三年的环比增长均达到20%以上。国内外品牌店铺数量增加，产生过季货品的几率亦随之提高，而这会为奥特莱斯提供更多可招商资源。”戴德梁行商铺部华北区董事、商业顾问负责人张家鹏如是说。

从消费者角度看，在腰包不瘦提升、自我价值感增强以及消费者对外交流增多等多元因素影响下，越来越多的中国消费者对品牌需求呈现加速度增长态势，为奥特莱斯的发展奠定了日益深厚的基础。

此外，作为目的性消费，奥特莱斯更适合在新兴区域或者郊区发展，虽然“生”在远郊，但得益于城市车辆及效果率交通支持。

张家鹏告诉记者，奥特莱斯主力客源为自驾车到达的人群，城市车辆的迅速提升将对其发展起到有力的支持。同时，高铁及城市轨道在中国大量城市筹划或建设，也有助于奥特莱斯形成更大的辐射能力。

“奥莱”这种始于美国的商业形态，经过100多年的发展，已由初的“工厂直销店”逐步发展为Shopping Mall形式的购物中心，成为国内外商业中迅速发展的新趋势。东亚新华营销中心总监贾玉鹏认为，奥特莱斯在中国还处于起步阶段，各省市成规模的奥特莱斯屈指可数。

据记者调查，目前北京的奥莱主要有东四环燕莎奥特莱斯、都机场附近的赛特奥特莱斯、熊猫环岛附近的爱家奥特莱斯折扣商店、姚家园的北京活力东方奥特莱斯工厂店。

根据各省市联房地产商会商业不动产专职委员会主任朱凌波等导师的介绍，奥莱有两个核心概念：一个是名品，另一个就是折扣。然而通过记者走访东四环燕莎奥特莱斯和爱家奥特莱斯发现，两者存在较大的差距。

“地方很大”、“有很多的商品”、“有点贵”、“配套设施比较完善”，这是记者随机采访多位在燕莎奥特莱斯消费者的反应。采访当天为周末，商场人气较旺。

爱家奥特莱斯，距离北土城地铁较近，交通相比燕莎更方便，但地方不大，品牌不多且精心打造品牌不多，价格也并不便宜。

贾玉鹏分析认为，国内“奥特莱斯”大多名不符实。北京正在营业的只有燕莎奥特莱斯与赛特奥特莱斯可以冠名为真正的奥特莱斯，这两个项目，不论是经营理念，受众人群，以及各种软硬件条件都达到了奥特莱斯标准。此外，上海青浦的奥特莱斯，也是业内人士颇为认可的奥特莱斯项目。

奥特莱斯在中国发展，似乎水到渠成。不过真正将奥莱业态成功经营，并非易事。

针对北京奥特莱斯业态急剧升温、群雄逐鹿的局面，张家鹏认为，奥特莱斯发展受到品牌的刚性制约，是其挑战之一。“先，Louis Vuitton、Hermes等部分精心打造品牌在国内外奥莱都无开店先例，也不会单独在中国开店;而另外一些如Gucci、Dior等品牌虽然在国外奥莱开设了店铺，但为维护自身在中国高速增长的品市场中的精心打造形象，在中国奥莱设专门店铺的意向亦不积很，因此使中国奥莱在精心打造品牌选择方面会受到局限。”

贾玉鹏也表示，目前部分国内外一线品牌及大量国内外中档品牌是由代理商经营运作，与公司直营相比，代理商存在更高的进货成本，且品牌越精心打造通常代理商的成本越高，所以，即使他们入驻奥特莱斯，也难以提供富有吸引力的更低折扣，而这种代理制度下的高成本便为城市奥莱的运作制造了更大挑战。

因此，要成功经营奥莱，张家鹏认为先是选址。“位于重要交通干线、临近人口聚集的大城市、临高速路交会点、靠近旅游目的地都是重要有利条件;同时，由于奥特莱斯也会是外来到访旅客的重要目的地，所以临近机场也是奥莱的**优势。”

此外，“品牌+实惠”是奥特莱斯业态核心的经营本质。朱凌波等人认为，建设奥特莱斯，重要的就是经营者要有能力引进足够多的、得到当地消费者认可的打折销售。

编辑点评：奥特莱斯趋热成为焦点。根据国内外物业顾问戴德梁行统计，作为面对精心打造客群消费的“品牌折扣中心”，奥特莱斯开始被复制到全中国各个城市。