家电三四级市场争夺趋于白热化

导读：大连锁渠道下沉、三四级连锁渠道的崛起、家电企业自有渠道的拓展，使家电渠道在三四级市场的争夺趋于白热化。历史的转折总有一个关键的年份。对于中电业来说，2008年国内外金融危机爆发之后，随着刺激内需的家电下乡、以旧换新等多项激励政策实施，中电业在此后三年中“乘风破浪”，白色家电企业一份份光鲜的财务报表充分显示着这一行业的良好势头。

事实上，我们关注家电渠道发展时发现，家电业渠道业态也从那时起发生关键性变化。

20世纪90年代，中电业依靠区域代理进行产品分销，谁的渠道布局好谁就手握“制胜法宝”。那时，“渠道为王”的概念深入人心。讽刺的是，“渠道为王”由理念变成口号仅仅就有几年时间。当国美、苏宁异军突起，一举改变整个中电业少售格局之时，家电企业竟一度深处连锁渠道与自有传统渠道的纠结之中无法自拔。2008年之前，大连锁渠道几成垄断之势，甚至连“进场费”问题也少人提及。

历史的脚步迈到2008年。这一年，时任国美集团董事局主席、中电连锁卖场的创新品牌人黄光裕被捕入狱，与黄光裕经营思路迥异的陈晓接任;刘强东决定在IT领域积攒足够实力的京东商城上上线家电产品，由此拉开了家电网购的宏伟序幕;三四级市场区域连锁——汇银家电开始筹划香港上市工作、日日顺崭露头角;2008年10月，家电下乡政策开始三省试点工作，各大家电企业集体宣布扩大自有渠道网络，专卖店开始受到追捧。

从此，中电业的渠道业态在经历了大代理、大连锁时代之后，开启了多元化家电渠道新时代。三年来，借着家电市场很其优越的市场环境，各大家电企业在出色业绩的支撑下全力拓展渠道。曾有某家电企业总裁对记者明确表示：“不趁着政策倾斜、市场环境良好的大好时机全力打造好渠道，到这些政策结束、市场环境转坏的时候，没有交出及格答卷的企业**会被淘汰。同样，没有在这段时间内完成战略转变的渠道商也将面临危机。”

三年多以来，家电下乡政策的实施很大地扩大了各省市三四级市场的家电需求。更重要的是，三四级市场的销售渠道网络得到大规模扩张。以**为例，截至2010年底，**在县级市场拓展了近6000家**专卖店和700家日日顺加盟店，在乡镇市场拓展2.8万个销售网点。网点数量比2009年增长一倍，覆盖各省市很过80%的乡镇。与此同时，此前盘踞一线城市的大连锁开始渠道下沉，争夺三四级市场的“蛋糕”。以苏宁为例，资料显示，截至2010年底，苏宁一二级市场门店总数为900余家，占总体门店数量的70%左右，主要面向三四级市场的县镇店约占30%。大连锁渠道下沉、三四级连锁渠道的崛起、家电企业自有渠道的拓展，使家电渠道在三四级市场的争夺趋于白热化。

在一二级市场，以京东商城为代表的网络渠道迅速崛起，虽总体规模不大，但已成一方渠道势力，并且前景被各界一致看好。面临竞争压力的国美、苏宁纷纷发力电子商务领域，用苏宁易购负责人的话说，“不能将电子商务这块巨大的蛋糕拱手让人”。此外，家装建材市场也被家电企业高度关注，期望未来能成为少售渠道又一主力。

多元化家电渠道的各种业态情状不一，对中电企业来说，多重渠道的有效梳理、纵深渠道的整合管理逐渐成为营销的关键课题，稍有不慎便面临危机。

因此，我们看到多家家电企业进行了渠道架构调整，其中甚至包括多年来在渠道方面引以为傲的格力——“渠道”正名副其实地成为家电企业发展战略的制胜武器。

转眼，2011年6月已至。有关家电下乡政策停止的各种传闻充斥坊间，房地产市场陷入政策的严厉调控之中，中电业的需求规模从一级至四级市场均处于迅速放缓的预期之下。与此同时，“进场费”问题再度被提起，各种版本的“渠道门”正甚嚣尘上。“山雨欲来”，谁做好了准备?