明码实价能否打破“潜规则”

导读：近日，发改委在北京、上海、武汉等城市查出20多家商场存在“虚高原价再打折”的虚假促销行为后，发改委联合中消协日前发出通知，要求各省市百货商场推进明码实价。此后，天津、上海、武汉、广州、深圳等多个地区的百货商场开始施行。对于，发展改革委和中国消费者协会开始联合发起“推进明码实价”活动。大多数消费者表示“乐于接受”，而百货商场则表示有点“吃不消”。

“买满送”、“买满返券”等纯粹打折优惠形式一直是各省市各大百货商场一贯吸引客流的手段。在给商场带来丰富客流量的同时，大力度的折扣活动也为品牌形象带来了**负面影响。为了规范企业价格行为，今年3月15日，发展改革委和中国消费者协会开始联合发起“推进明码实价”活动。

“买的不如卖的精。”发展和改革委员会价格监督司司长许昆林表示，由于信息不对称，消费者与经营者相比不具有议价能力，有时消费者以为得了便宜，实际上没有哪个商家会做赔本买卖，消费者在这种讨价还价中永远占不到便宜。

中国百货商业协会副秘书长范艳茹在接受记者采访时也表示，有些商场确实存在利用促销活动和消费者玩数字游戏的现象。例如明着买100减30，但是却把商品价格设定在差几块钱达到整百，比如195元、399元等，这样一来没有满百的部分其实并没有享受折扣。每次活动过后商场都会做一个测算，包括此次活动销售额和销售量达到多少，优惠部分占到多大比例等，实际测算结果可能远没有达到商场对外宣传的打折力度。

要让价格回归诚信已成为越来越多百货商场和消费者共同关注的问题。在市场经济条件下，价格放开不等于价格放任自流。目前很多商家习以为常的不标真实销售价格的行为本身涉嫌对消费者误导和欺诈，一些不加节制、愈演愈烈的促销活动扰乱了价格市场秩序。不健康的竞争环境同样会使一些以质论价的优良商家受到伤害，而中国消费者潜意识里往往有种“一分钱一分货”的想法，这场混乱的市场博弈的结果只有不良商家才会赢得更多利益，不良商家一旦得到好处之后，会有越来越多的好商家向不良商家方面靠拢。挑战了公平诚信的商业伦理之后终损害的还是消费者的合法权益。

而“明码标价”的规定中“明码”的本质含义是要求价格公开透明，“明码标价”规定中“标价”的本质含义是要求经营者根据成本、合理腰包不瘦以及市场供求状况标出不“注水”的真实交易价格。

然而这场“明码实价”之路似乎走得不是那么顺畅，很多百货商场开始“遮遮掩掩”地实施打折优惠，“隐形促销”又成为这条诚信之路上的一道阻碍，究其原因，与我国百货商场运营体制密不可分。

我国目前大部分百货商场实行联营制，商品是品牌商或代理商放到商场销售的商场从每一笔成交金额中按合同约定的比例提取腰包不瘦。且中国的百货供应商是金字塔层级：制造商——品牌商——中国总代理或地区总代理——分级代理——商场，每一层都要加价腰包不瘦，虽然商场是终端环节，但是由于它不需要花钱购入商品再销售，并且如果成交价越高其抽成腰包不瘦越大，所以商场根本没动力去压价。而且层级越多，各个环节都要加价，这大大增加了明码实价终体现在商场的难度。

明码实价会把成本透明化，成本和价格的透明会使商家失去原本靠虚高价格到的腰包不瘦，其次由于顾客喜欢讨价还价，一旦明码实价顾客很容易去比较价格，这也是对商家非常不利的地方。

此外，百货商业市场中，各个专卖店、商场甚至品牌进货渠道、经营策略、营销策略的方面的不同，都会导致巨大的价格差异。

“有的商家直接从厂家进货，而有的是通过批发商，进货渠道的不同导致进货成本不同，但是商家又必须要取**腰包不瘦，所以就导致呈现在消费者面前价格标签上的差异。”特许经营导师李维华在接受记者采访时表示，“第二就是企业的经营策略，例如新进入一个地区，为了起到广而告知的作用，就会用全部低价出售的方式来吸引大家的注意。第三是营销策略，不同的商品在不同的商家，有主商品和副商品之分，同样是一件服装，在银泰有可能是主力商品，在新国内外有可能就变成辅助商品，而对于百货商家来讲，主力商品和辅助商品价格策略是不同的，通常主力商品负责取高率润，辅助商品使用低价吸引客户进来，这也会导致同样的商品在不同市场上商家有不同价格，差别非常之大。”

“明码实价”要求品牌商在定价时挤出之前虚高的水分。但是现在的很多品牌商在定价时都会把折扣、优惠等因素考虑在内，这样即便是新品上市就可以打折，要他们改变这个定价习惯，可能还需要一个过程。并且很多时候为了处理过季品、积压品，促销是难免的。

规范少售市场、保护消费者合法权益、避免恶性竞争是百货商场实行“明码实价”的终目标，但究竟如何化解其与百货商场运营体制、消费者消费习惯、商家化利益需求之间的矛盾，是目前解决问题的关键。

广州市商业经济学会副会长彭强认为，可以学习香港的百货商场，只在一年两次的打折季才会推出深度折扣，每年定在圣诞节、元旦节前后秋冬换季和6～7月的春夏换季，这样可以防止商家以“全年都在促销”的手段吸引顾客。

将商场的打折促销活动限定在特定季节，可以防止商家以“全年都在促销”的手段吸引顾客。对于特定季节的界定，既可以是元旦、中秋节等传统节日，也可以是销售淡季，而平时则应以明码实价销售。

在监管部门对“虚假打折”的严打和曝光之下，一些商场开始回归实价销售的“老路”。不过，政府一刀切要求百货实行一个标价签的“实价销售”实有难度，循序渐进，制定一套适合中国百货业运营特点的价格管理方案还有很长的一段路要走。

编辑点评：大多数消费者表示“乐于接受”，而百货商场则表示有点“吃不消”。