开拓中小企业客户市场用网格化营销

运营商把中小企业作为很重要的客户，中小企业的市场优势是很大的，但是它的开发难度却是有目共睹的，中小企业的数量虽然很多但是生命周期却非常的短，需求是复杂多变的，现今是互联网时代如果把网格化的营销作为实践方法也许会收到很好的效果的。

近年来，随着电信市场竞争的日益加剧，运营商纷纷将战略焦点转移到了对中小企业客户的开拓上。从客户特征来看，大客户数量较少且大多已经选择了某家运营商的服务，其它运营商很难突破;个人客户虽然发展难度较小，但是其总体增长速度已经放缓，且个人客户的ARPU值较为有限，投入产出比相对不高;相对而言，中小企业数量较多，在过去相当一段时期内运营商关注度不够，故而中小企业客户成为各家运营商争夺的重点。

需求复杂市场多变

中小企业客户市场蕴藏着巨大的发展潜力和发展空间。据统计，目前我国各类中小企业共计 4000多万家，占各省市企业总数的99.8%。同时，中小企业还保持了较快的发展速度，从数量上看，我国每年有上千万家新企业诞生;从增加值看，2010 年各省市规模以上中小企业的增加值同比增长17.5%，较同期GDP高出7.2个百分点。

然而，中小企业市场也是个迅速变化着的市场，在每年上千万新企业诞生的同时，也有数以百万计的老企业衰亡，统计数字显示，中小企业的平均生命周期只有2.5年，换言之，运营商发展一个中小企业，一般只能产生2.5年的贡献量。

从另一个方面看，中小企业对通信信息手段的依存度不断加大，单纯的语音和宽带已经不能满足它们的需求，越来越多的中小企业开始关注营销促进、形象提升及内部管理等通信和信息化应用产品，不同行业也对通信和信息化应用产品提出了不同的需求，中小企业客户通信需求、通信产品日趋复杂。运营商要广泛覆盖和快速突破这么一个复杂多变的市场，就需要学会新的营销方法。

分析其他行业，我们发现网格化营销已经成为常用的管理理念和营销方法。所谓的网格化营销，是指将企业营销资源重新组合分配成网格化状态，从而充分覆盖可能到达的每一个很度细分的消费群体。在这种模式下，企业的营销资源和营销模式以网格化状态存在，所以称为网格化营销。对通信运营商而言，网格化营销就是将市场细分为若干销售服务网格，集合销售、服务、客户发展与维系等多种功能，形成一个能够支撑各种经营策略和营销活动落地的平台，使营销更加贴近客户，从而做到精细化营销。

网格化营销实现精耕细作

通过网格化营销，运营商的客户经理可专注于网格内营销及客户维系，从而强化主动面向客户的营销队伍建设;专职营销人员通过培训可以更加熟悉自己负责的产品，由于专注于网格内区域，从而可以更透彻地理解客户及其需求，提高面向客户的营销能力;在网络化营销中，营销和维护分开，由专人负责维护，通过前后台联动能更好地服务客户，提升客户服务体验。这种精耕细作的运作方式，能够增强运营商的市场把控能力，实现客户经理权责统一，充分调动营销队伍的积很性。

对于网格化营销，目前运营商已经开始尝试。以中国联通为例，从2010年起，中国联通集团总部面向中小企业客户全面推行网格化营销，提出“1+N+M”(一个网格由1个网格经理、N个客户经理和M个销售助理负责)的网格化营销团队配置模式，推动建设无缝的中小企业客户营销服务体系。经过一年多的工作实践，中国联通逐步充实了中小企业客户网格化营销队伍，加大了对中小企业市场拓展力度。

五大关键点

网格化营销的关键在于营销队伍和资源的配置，更在于营销力量的有效使用、网格的规范运作、末端作战能力的增强以及营销效能的提升。笔者认为，网格运作要取得成效，需要关注以下五项关键点。

管好信息。信息是精细化管理及营销的基础，有效收集并实现信息的共享是销售工作成功的关键。网格运作中，运营商要对信息进行分类建档，关注基本情况、竞争情况、项目需求等，并通过审核抽查制度强化信息质量，通过晨会、例会等促进信息的合理分享。

支持存量。对于运营商而言，存量是基础，存量客户和腰包不瘦保有是网格营销的重要工作内容。对于高价值客户要加强客户关系维系，提升客户忠诚度、开展客户关怀、建立和维护客户关系是客户经理基础的工作，此外，客户经理还要加强客户沟通和走访，善于通过日常的客户维系工作让客户感受到被重视和尊重。对于具有离网倾向的客户要开展针对性营销，以延长客户在网时长，挽留存量客户。

拉动增量。在做好保存量的同时，网格营销要重点关注增量工作，包括对在网客户的价值提升和新客户的获取。激增量的过程是找到客户需求并实现销售的过程，其核心工作内容就是客户需求的管理，即商机管理，其中要重点关注商机培育和商机挖掘。

一点就是要注重基础。比如说抓基础包括日常例会管理、工作计划管理、培训考核管理等内容，是辅助做好保存量和激增量的重要手段。